品牌危机应对

    品牌危机事件爆发后，企业应第一时间启动危机预案，立即全力以赴投入危机应对工作，阻止危机的进一步发展。在品牌危机应对工作中，重点包括如下四个核心内容。

    (1)对危机迅速反应

    品牌危机事件一旦爆发，往往来势凶猛，从时间上不允许企业做充足的准备和周密的安排，企业必须在第一时间对危机事件做出快速反应。任何逃避回避、消极应付、不予理睬乃至封锁消息，都会造成信息真空，引发各种误会和猜疑，造成危机的迅速扩展和恶化。对品牌危机的迅速反应，企业应注意以下几点：

    ①迅速表明态度。由于企业品牌危机是普遍存在的，在许多种情况下，社会公众最不能容忍的并非危机事件本身，而是企业对危机事件的态度。企业一旦发生品牌危机事件，要尽可能在第一时间通报事件情况，向公众讲明事实的全部真相，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。此项工作，可以采取发布企业声明的方式进行，通常声明由事件回顾、企业态度和采取措施三部分构成。如果危机事件刚饲q发生，尚不能确定事件的原因、责任及可能给消费者带来的危害程度，企业在声明中必须着重强调将尽快采取行动查明事件真相，并承诺在第一时间告知消费者及媒体。及时发布企业声明，能够以正式信息以正视听，避免公众的猜测怀疑和新闻媒体的不实报道，同时起到稳定和安抚消费者情绪、避免产生过激行为的作用。

    ②主动承担责任。品牌危机在给企业带来巨大损失的同时，往往也给消费者和社会公众的利益带来伤害。面对危机，一些企业往往先搬出各种法律条款，找出种种理由，来说明危机不是企业的责任，企图获得社会公众的理解。站在企业的立场来看，不是没有道理。可实际上，这种做法犯了危机处理的大忌，往往被视为推卸责任甚至故意说谎，使企业站到整个社会的对立面上。如果陷入与消费者的纠缠，更可能被理解为凭借强势地位表现出傲慢无礼，越发招致社会公众的反感和抵制，激化矛盾，加重危机。因为此时社会关心和关注的焦点只有消费者和社会公众的利益如何保障，往往会把所有的矛头全指向企业，没有人关心究竟是谁的责任和责任如何划分。因此，危机面前，企业的最佳选择就是要勇于面对问题，主动承担责任。只要企业危机事件对消费者和社会公众造成了伤害，不管谁是谁非，企业领导人都应亲自出面就危机事件对消费者和社会公众带来的损失和伤害公开道歉，甚至在媒体上刊登致歉信，请求消费者的原谅。仅仅有好的态度还不够，企业还要真正把社会公众和消费者利益放在首位，采取切实的行动，如迅速将问题产品下架、召回或销毁，断然停止企业相关行为，尽快给出权威鉴定等等，阻止事态继续恶化，最大限度地挽回给消费者和社会公众带来的损失。企业主动和诚恳的态度，常常会博得消费者和社会公众的理解和同情，化解对立情绪和敌对态度，为危机处理营造良好的社会氛围。

    ③有效引导舆论。从众多品牌危机案例可以看出，舆论传播是危机的放大器，一些普通的危机事件往往会随着媒体、网络和舆论的广泛传播而引起社会的极大关注，造成品牌危机迅速扩散和恶化。因此，加强有效的舆论引导对危机应对至关重要。危机事件出现后，企业应主动出击，迅速召开新闻发布会，把危机背景和真相及时准确地传达给公众，揭露负面宣传的不真实性和不合理性，通过主流媒体的广泛报道，正确引导公众舆论，控制宣传主渠道；高度重视网络传播和公众的“口碑舆论”，抢占各种传播阵地，控制负面新闻流传，避免小道消息和谣言的传播。通过舆论引导，企业可以澄清事实，改变形象，有效降低舆论对危机的传播扩散。

    ④避免反应过度。在品牌危机处置中，第一反应至关重要，企业应高度重视，但也决不能走人极端，反应过度。主要体现在：企业在发布危机声明时，对危机的描述不宜过于详细、对危机的评价不宜过于严重，以免引起原本对危机并不了解的社会公众的关注，造成社会对危机更广泛的传播，使品牌危机形势更加严峻。企业对危机固然要主动承担责任，但并不意味着企业要大包大揽，把所有的责任都拉到自己的头上。因此一定要讲究策略、注意分寸，否则主动承担责任就意味着套上枷锁和跳入陷阱，一旦被贴上危机始作俑者的标签，就会授人以柄，使企业更难从品牌危机中抽身。对舆论的引导，也要注意适度进行。舆论的迅速转变乃至一边倒，往往会使社会公众认为这是企业背后运作的结果，从而引发逆反心理和对立情绪，使得企业陷入更大的被动，造成更大的危机。

    (2)危机调查与评估

    当品牌危机发生后，企业在迅速对危机做出第一反应的同时，应尽快组织危机调查与评估。虽然企业品牌危机预警系统已经对危机进行了系统研究，但随着形势的变化，危机状况也在发生变化。尤其是危机爆发后，情况瞬息万变，及时掌握最新的危机信息，并对品牌危机进行重新评估至关重要。因此，再次进行危机调查与评估是非常必要的。

    在这个阶段，危机调查与评估主要是迅速收集危机的最新信息，对照危机评价结果和预警信号，对危机进行重新评估，最终确定危机的原因、性质和等级，为及时准确地制定品牌危机处置方案提供决策依据。

    危机调查与评估主要包括如下内容：①危机背景调查。根据品牌危机监测的结果，结合形势的最新发展情况，对危机产生的外部和内部环境进行重新梳理，研究危机产生的背景。②危机经过调查。参照流行病学调查的方法，对危机产生和发展过程的基本要素，如危机源、发生的时间、地点、部门、传播途径、当事人进行跟踪调查。③危机损失调查。对危机产生后对企业已经造成的直接损失和间接损失进行调查。④危机趋势预测。利用各种预测方法，对危机的发展速度、影响范围、持续时间等因素进行综合预测。⑤危机程度预测。对本次危机对企业可能造成的损失和影响的严重程度进行预测。⑥危机等级确定。根据危机的调查和预测，对品牌危机预警系统的报警等级进行修订，最终确定本次危机的危险等级(分为一级、二级、三级)。危机调查与评估的结果，将成为企业制定品牌危机处置方案的基本依据。

    (3)危机处置方案制订

    品牌危机处置方案，是在品牌危机预案的基础上，根据本次危机的实际情况和发展趋势进行调整完善而形成的。

    通常，制定危机处置方案主要包括如下四个方面的工作：①成立机构。企业最高决策人宣布启动相应等级的品牌危机预案。根据品牌危机预案，成立品牌危机处置领导小组，由总经理(或董事长)担任组长，确定参与危机处理的部门，其部门负责人担任小组成员。明确规定小组成员之间的职责分工、相应权限和沟通渠道。必要时成立品牌危机专家咨询委员会。选择精兵强将，组建品牌危机公关小组，对公关小组成员进行特别授权，以利于他们高效工作。②确定目标。品牌危机处置领导小组成立后的首要任务是确定品牌危机处置的总目标。目标确定要充分考虑企业的实力和危机的程度，必须做到明确、科学、适度，避免随意使用“不惜一切代价”等字眼。如企业商标遭到抢注时，可以将企业在多长时间最多以多少成本获得商标为目标。③确定原则。根据总目标的要求确定危机处置原则，企业可以借鉴余明阳教授在《品牌危机管理》一书中提出的品牌危机处理的6大原则：“快速原则”，即企业要在最短时间介入危机，在最短的时间里解决危机；“统一原则”，危机处理必须指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一；“全员原则”，企业每一位员工都应是危机处理的参与者；“真诚原则”，消费者的权益高于一切，危机后必须主动向公众讲明事实的全部真相；“主动原则”，积极地直面危机，绝不回避和消极应付；“责任原则”，主动承担责任，最大限度减少消费者伤害。④制订方案。根据危机处置的目标和原则，企业应尽快制定详细的危机应对方案。品牌危机处置领导小组的主要成员会同咨询专家，根据危机调查和评估结果，迅速拟定几套危机应对预选方案，并对每一种方案进行利弊分析。领导小组进行集中讨论，权衡各方案利弊，从可行的方案中选择一个最为合适的方案，进一步细化为可操作的执行方案，由决策者宣布实施。如果情况异常危急，可由领导小组召开现场会，当场讨论确定处理方案并立刻实施。

    根据多年企业品牌管理咨询的经验，笔者认为品牌危机处置方案主要应该包括如下内容：①品牌危机定性和危险等级确定；②危机处置应急指挥机构的组成和职责；③危机处置的目标、捂导原则和基本策略；④危机处置的政策与措施；⑤危机处置工作日程安排；⑥危机处置的任务分解与具体要求；⑦危机公关小组组建与危机公关政策；⑧危机处置的保障措施；⑨危机处置的纪律和责任追究；⑩危机善后处理与总结评价。

    企业在制定危机应对方案时，应坚持以下基本原则：①抓住重点。品牌危机爆发后，由于形势纷繁复杂，企业容易不分主次，眉毛胡子一把抓，在混乱中贻误战机。因此应迅速找出主要危机、重点因素和关键环节，有针对性地制订工作方案，集中优势兵力，各个歼灭。重点问题得到控制，其他问题将随之迎刃而解。②把握全局。制定品牌危机处置方案，不能头痛医头、脚痛医脚，而应从全局的角度出发解决深层次的问题；同时要注意方案的完整性，不能出现工作真空，避免因忽视或遗漏某些环节和因素，弱化品牌危机处置的效果，甚至造成品牌危机失控。③强化操作性。由于危机形势变化迅速，各部门和相关人员在品牌危机应对中，没有时间进行充分的思考和判断。因此应对方案的制订一定要强调实用性，不能产生模糊和歧义，让企业各部门和相关人员能够一目了然，即可动手操作，迅速贯彻执行。

    (4)危机处置方案执行

    危机处置方案一经确定和发布，就有强制性，企业各个部门和所有人员必须立即无条件贯彻执行。这既是危机管理的中心环节，更是危机处理取得成功的关键。因为消费者、社会公众和和舆论对企业不仅要听其言，更要观其行。

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