品牌价值,并不等同于产品价值

产品价值对于企业和消费者来讲,意义非凡。有了对于产品在商业上的排他性保护需求,也就随之产生了品牌。例如,具有同核心性能的产品,在不同品牌项下,有可能价格是不同的。之所以会有这种现象,是因为品牌在市场上的价值不同。因此,品牌价值首先是一个量化的概念。

关于品牌价值的内涵。一般有以下三种不同的理解或者解释:产品质量决定论,品牌价值含量的大小是由商品实体的性能质量状况决定的;权力决定论,品牌价值的实质是品牌权力;信息价值决定论,品牌之所以具有价值,在于品牌所赋予产品信息的广泛性与真实性,正是品牌的信息价值决定了品牌价值。综合起来,我们可以将品牌价值理解为,在信任基础之上,品牌能够通过产品来满足消费者的需求,在这个过程中,品牌还会被赋予某种特权。品牌价值可以体现在以下方面,第一,在提到某种产品类别时,能够被消费者首先或者比较容易的想起来,即品牌的知名度;第二,消费者对于某一品牌产品性能要有良好的评价,即在产品使用价值方面的满意度较高;第三,能够激发正面的情感联想,即在认知层面有卓越的品牌形象。

通过以上分析,我们可以看出,其实品牌价值与产品价值虽然有联系,但是有本质的区别。例如,演唱明星和音乐爱好者,即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能,同样能够带给观众身心的愉悦,但是,他们的市场价值完全是不同的,原因就在于这位演唱明星具有“品牌效应”。价值相同的产品,由于在品牌定位和形象诉求上的差异,会导致它们具有不同的市场价格,这个时候,也是品牌价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上,品牌价值的功能或者权力表现得淋漓尽致。

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