产品品牌和企业品牌,一个都不能少

有的产品品牌很是响亮,但是消费者并不能知道这种产品出自哪家企业之手,这个时候,说明产品品牌没有能够变成强大的企业品牌。当这种产品失去它的市场地位时,由于没有能够建立起卓越的企业品牌,企业很难向市场推出新的产品。因此,不论企业品牌和产品品牌是否一致,让两者同时强大起来才是企业明智的选择

企业品牌的成功,可以为其产品品牌背书,比如不断推出子品牌,然后用企业品牌来支撑其市场认可度。当然,除了子品牌之外还可以推岀副品牌。子品牌和副品牌都属于产品品牌的范畴,并且是产品品牌的主要策略,我们在此需要简单区分一下。

企业可以拥有企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称,企业在开发新产品时,可以采用以主品牌为品牌,然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌,如热水器中的“海尔·金海象海尔·银海象”、“海尔·小海象”、“海尔·小海贝”等。开发副品牌的前提条件是需要—个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟品牌。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度,从而节省广告宣传费用,并降低了新产品的市场进入成本。副品牌通常不需要注册。

当企业品牌与产品品牌不同时,这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。如施格兰公司的“芝华士”、“马爹利”等,宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说,当企业旗下的产品线类型相关度不是很大,或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时,可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”,中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等

企业采用子品牌策略时,广告宣传的重点就放在了子品牌上将企业品牌放在次要位置。在有效区隔市场的同时,子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中,由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌,所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持,而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵,从而提升和完善企业的品牌形象

因此,企业品牌和产品品牌虽然各不相同,但是离开任何一方都不能保证企业的长久成功。

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