品牌成长,从消费者内心开始

2007年6月22日,由《汽车导购》杂志主办的“2007消费者满意度调查”活动结果在北京揭晓。此届调查共设10个奖项,其中“一汽丰田”和“华晨金杯”分别摘取了“最满意的合资企业”和最满意的自主品牌企业”奖项。“最满意的售后服务企业”由表现突出的“东风日产”收入囊中。

这些获奖品牌,无论在产品外观、产品性能和产品质量方面,还是在安全性、动力性和燃油经济性方面,都获得了较高的消费者满意度。就其根本原因,还是因为企业多年来推行消费者满意度工程、奉行“以消费者为中心”的理念的结果。

一个品牌的成长和成熟,其实并不是一件轻而易举的事情。尤其在消费者逐渐理性的成熟市场上,品牌要打动消费者的心,唯的途径就是要从消费者的耐心需求开始,而且品牌要满足消费者的内心需求,确实是件艰苦卓绝的任务。

那么,如何开展相关活动,来了解和掌握消费者的内心需求呢?著名营销专家李光斗在“洞察消费者内心需求的方法”一文中,给我们提出了相应的指导原则:

1.焦点深度访谈法

2.洞悉数据―数据是重要的,但对数据的兴断更重要;

3.企业家精神―“直觉”

4.洞察消费者内心的需求一多问几个“为什么?”;

5.建立微弱信息收集机制;

6.评察调查问卷。

我们看到,无论采取什么样的方法,了解消费者内心需求的目的就在于知道他们想什么,想要什么,而这一切都能够反映消费者的价值观念或者情感诉求。

消费者的内心需求,主要表现在对于品牌形象的认知和对于品牌的联想。这些感性需求看似不可测量,实际上是消费者在寻求和自己价值观念相通的品牌。通过选择与自己“心有灵犀一点通”的品牌,消费者在一定程度上成为了“理想中的自己”,同时也满足了内心的相应需求。那么,企业就要采用相应方法去满足他。在情感上俘获消费者。

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