品牌,怎样避开定位陷阱

为了克服品牌定位的“假、大、空”,我们需要重新审视品牌定位的基本原则。只要遵循品牌定位的基本规律,才能避免陷入定位困境。在此,我们将提出有关的四个原则,姑且称之为品牌定位“四项基本原则”。

第一,要提炼品牌属性的独特之处。只有这样,才能够在消费者心目中树立鲜明的品牌形象,不会和竞争对手相混淆。第二,品牌定位要清晰、确定。第三,分析品牌是否具有足够的资源来支持品牌定位的执行。第四,品牌定位还要随着市场的变化而变化。例如,中国联通在1994年进入电信市场,结束了中国电信“垄断市场”的局面。2000年,中国电信被分拆为中国移动和中国电信,之后中国移动在进行市场细分时,根据手机用户的特点对不同人群所需功能进行划分,并考虑消费人群的年龄、文化背景、收人、兴趣爱好、地位和所处行业等因素,为之提供相对应的产品(服务),并形成了目前“全球通”、“神州行”和“动感地带”等所组成的多品牌运营平台,这三个品牌分别覆盖了高端用户、流动性较强用户和收益潜力大的潜在中高端用户。为了和中国移动展开有效竞争,中国联通将品牌细分为7个,“世界风”、“如意通”、“新势力”、“新时空”、“联通商务”、“Uni”和“联通10010”,组成了看似强大的品牌阵容。但是正是由于过多的品牌定位之间不能形成明显的区隔,导致品牌在消费者心目中的混乱,而并不能取得如中国移动那样的强大品牌力量。

品牌定位,在一定程度上要反映出品牌远景,只有这样,企业员工才会明确品牌发展的方向,但是它又不同于品牌远景。品牌远景可能会有阶段性的目标,而品牌定位可以是恒久不变的,反之亦然。品牌远景体现的是品牌的价值观念,而品牌定位是品牌价值观念具体的市场轮廓。因此,这两个基本概念我们一定要区分开来。

要有效的避开品牌定位的陷阱,还要求企业根据市场竞争环境来进行SWOT分析,认识企业的现实和潜力营销环境,才能给品牌一个准确的市场定位。

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