定位,在价值的高度

品牌定位,其目的在于在目标消费者大脑和心智中树立鲜明的品牌识别,展现独特的品牌价值及其个性。品牌定位通常从产品利益组合出发,但往往同时又直指目标消费群体的情感利益组合。

品牌的定位,不应仅仅关注于产品在物质方面的功能利益,而更应该关注消费者在精神层面的深层需求。否则,品牌也只能沦为个“不说假话,不生产假冒伪劣产品”的代名词,而不能打动消费者的情感世界,形不成消费者对品牌的高忠诚度。因此,品牌定位,应该站到价值定位的高度来展开。

那么,品牌的价值定位,就需要企业明确品牌的核心价值。要提炼出品牌的核心价值,我们还是要回归到营销的本质上来讲,那就是识别和满足消费者的需求。也就是说,品牌的核心价值真正要体现的其实是消费者价值,即消费者认知和接受的价值。例如沃尔沃( Volvo)汽车将“安全”视为品牌的核心价值理念,而对于汽车驾驶者来说,安全是他们唯一永久关心的产品价值。

再来看品牌价值。品牌价值通常由两个部分组成:功能性价值(通过产品或者服务来体现)与情感价值(通过升华品牌物质价值,而达到品牌与消费者在情感上的“共鸣”)。而这两种品牌价值,是否有效,还要看他们是否能够保持和提升消费者认知的价值。诺基亚( Nokia)的“科技以人为本”就在于这两个层面对于消费者价值作出了强有力的品牌保证,也成就了其在个人通讯领域的强势品牌地位。

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