价值定位,需要品牌自圆其说

在价值层面的品牌定位,使企业走出“小我”的圈圈,站到了消费者的角度来考问题。但是,品牌价值的功能性表现和情感诉求能否真正地表达出来,使消费者切切实实感受到品牌价值的“消费者观”,也是横亘在我们面前的一个大问题。

我们还是来看诺基亚,其提出的“人本科技”品牌价值观念需要通过各种有形的、可以看得见摸得着的具体细节来体现,否则,就会流于形式化的营销传播层面。例如其手机通过对人体工程原理的深层把握,开发出了弧线设计,让消费者手持更舒适;在内部,鼓励员工实现自我价值,并为员工制定职业生涯规划,实施个性化人性化的管理手段;通过一流的技术开发,将消费者的通讯健康融入产品的设计中来等,通过一系列从内到外的制度、视觉、触觉和营销传播,诺基亚将“科技以人为本”演绎得淋漓尽致。

品牌的价值定位,要避免“空洞化”,就需要通过一定的表现手法,向市场传递和沟通你所承诺的消费者价值。首先,需要保证品牌价值在消费者心智中的“概念化”,成功实现占位;其次,产品作为品牌价值的直接载体,是品牌价值的理性体现,在这个环节,产品定位为品牌定位提供了强有力的支撑;再次,品牌需要应用多样化的手法增加品牌价值的“可视性”和“可触摸性”,给消费者以切身感受;最后,品牌的价值经过消费者的情感升华达到感性偏好和忠诚的境界,产品功能性价值与情感价值合二为一,实现真正意义上的品牌价值定位。

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