形象广告,不要偏离品牌文化的诉求轨道

这么说来,形象广告好像是无处不在,无孔不入的。那么,企业的形象广告都是成功的?或者什么样的形象广告才是成功的?要回答这两个问题,首先需要明确的就是,企业形象广告需要有一个核心诉求,那么这些核心诉求从哪里提取或者提炼?

既然是形象广告,总需要在“形象”上做些文章。我们知道企业的形象展现是一种品牌文化的提炼和宣扬。如果形象广告不能有效地来烘托品牌文化,那么就是失败的形象广告,因为,消费者看完广告之后,不知所云,只是听到企业枯燥而没有内涵的“叫卖”。

我们以烟草业企业形象广告为例,虽然烟草业广告各国政府都有所管制,但并没有禁止。这也导致他们只能以企业形象广告的形式出现在媒体上。万牛奔腾——红河,从胜利之鹰—大红鹰,实千闯未来——广东五叶神,相信你在看了这些广告之后,可能记住了企业名称,但是对该企业究竟想要树立什么样的形象而产生疑惑。我们再看万宝路的企业形象推广,通过20多年来体育营销这一形式,莫里斯公司自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动与万宝路所要彰显的品牌文化相结合,取得了良好的营销效果。

“关键时刻,信赖全球通”,相信中国移动利用海难营救为背景做的企业形象广告一定是深入人心的。利用这一广告,中国移动成功地树立起值得信赖的、坚实的企业形象。其中成功关键就在于企业将移动通讯的网络覆盖性和通讯质量的可靠性紧密融合在广告中,而这正是中国移动品牌文化的主要诉求点之一。两者合二为一,营销传播效果不言而喻。

形象广告,不是用营销预算砸出来的干巴巴的“王婆卖瓜”,而是需要围绕品牌文化价值观念来开展的营销传播,进而向受众传递企业实力、责任感和使命感的核心价值观念,既要客观真实,又要目标明确,还要形成持久性、系统性的推广规范。形象广告,要让你的独特形象在消费者心目中生根、发芽,进而成长为一棵品牌大树。

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