脱离品牌营销架构的市场管理

对于大多数全国性品牌来讲,要将分处全国各地、情况各异的区域市场管理得井井有条,绝非一件易事。全球性品牌在世界绝大多数主要市场的市场管理工作就更不用多说了,其难度、复杂性还要远远高于全国性品牌。

但是,无论你的市场管理采取什么样的模式,都需要在整个品牌营销架构的指导下来进行建设。例如你的品牌定位在高端市场但是,当产品需要售后服务的时候,企业却没能够提供与之相配套的一流服务,那么说明市场管理在售后服务环节没能够跟上品牌定位的步伐。我们看松下、NEC等笔记本品牌,已经相继退出中国市场,原因在于产品售价高、定位高端。但是,由于产品质量引起的售后问题长时间不能得到有效解决,而最终被消费者所抛弃。可以说,它们是在产品设计、原材料和零部件物流领域和售后网点的建设上面栽了跟头。

品牌营销,要求为顾客提供那些具有吸引力的产品利益组合甚至是情感利益组合。例如电子产品,对于消费者来说,它们并不是专业性的购买者,往往需要厂商在售后服务方面提供全面、细心的服务支持;而大众类的日常消费品,一方面需要广泛的分销网点还需要经销商和卖场配合来提供退换货的日常反向物流服务;对于那些具有选择性的特殊品,例如名牌服装、个人饰品,则需要在分销网点选择、售点气氛和销售人员素质培训上多下工夫。

再比如,在努力摆脱“价格战”阴影的压力之下,国内很多行业都出现了品牌高端化的趋势。这就要求市场管理环节来配合品牌重新定位诉求的实现,其中包括高端产品在区域市场的覆盖率、高端产品和低端产品的销售比例考核,区域市场的传播跟进等方面与总部的品牌营销新目标保持一致。但是,事情却往往事与愿违。很多公司在高端化进程中,往往还要销售部分低端产品,而作为给企L提供大量现金的低端业务领域,如果市场管理部门在设计年度考核计划时,仅仅为了回笼资金,而不能将主要精力放在高端产品的推广和销售上,那么品牌高端转型只能是停留在“口号”层面,不能贯穿到市场管理的具体环节当中来。

市场管理涉及的环节很多,包括产品分销、售后服务、定价策略、资金回收、产品开发、广告投放等,这些不同的业务功能要想取得步调一致的营销效果,还需要在品牌营销的架构之下,要不然,与品牌营销南辕北辙的市场管理,迟早会给品牌发展埋下巨大隐患。

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