品牌的力量

不知道你有没有这样的经历:在购买某一种产品或者服务的时候,总是自觉或者不自觉地倾向于选择那些“大品牌”、“知名品牌”甚至“国际品牌”。如果同类竞争品牌的价格相同,你是不是会毫不犹豫地“偏爱”或者“眷顾”你心目中的“大品牌”?有没有思考过是什么原因促使你在相对较短的时间之内作出这样的消费选择?是不是有一种无形的力量在吸引你、说服你甚至是“强迫你作出最终的购买决策?如果答案是肯定的,那么我们可以说这是在商业社会中品牌的“力量”。

当然,从消费者的角度来看,品牌力量的表现程度也不同。他们分别是品牌认知、品牌好感和品牌忠诚,并且从前到后,品牌的力量也会变得越来越强大。品牌认知是任何品牌市场营销工作的第一个目标。简单来说,在消费者购买决策过程中,品牌认知至少能够让消费者将你的品牌作为其中的一个被选方案,其增加了消费者的选购几率。

当然,并不能说有了消费者认知的品牌,会同时获得消费者的好感。国内有多少品牌虽然享有较高的市场知晓度,但是却在品牌好感方面被消费者拒之门外。例如我们的脑白金、盖中盖、妇炎洁等,昏天黑地的广告宣传带来了“妇孺皆知”的品牌认知,但是提及人们对它的好感程度,却不能令人满意。停留在品牌认知阶段的企业,可以说还在进行一种低层次的产品强压式推销层面。他们认为只要有了知名度,利润自然会滚滚而来,其实换来的是短期的市场泡沫,而并不能换来消费者对于品牌的好感和偏好。

要获得品牌好感,营销人员要为品牌提炼出鲜明的人格特征,甚至让品牌来代表一种生活方式或者价值观念。只有这样,人性化的品牌运作方式才能让你从品牌认知的低层次向品牌好感阶段过渡。例如通过与电脑厂商联合推出广告“ Intel Inside”,英特尔告诉消费者,如果你成为了采用英特尔芯片的电脑用户,也就同时成为最先进计算技术的使用者。英特尔不仅仅将自己看成是PC厂商的零部件供应商,而是先进生活方式的提供者。而后来推出的迅驰技术( Centrino),更是向公众推销一种无线的生活和工作方式。这个时候,品牌在消费者当中就产生了偏好或者价值取向,品牌个性带来的品牌好感能够为消费者选择你的品牌提供充足的理由。

如果说,品牌认知只是营销工作初级目标的话,那么品牌好感也只能算是品牌运作的中级目标了。品牌忠诚甚至品牌崇拜才是品牌营销的高级阶段。

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