阶段性策略,量体裁衣式的品牌规划

大家可能发现,处在商业社会中的品牌好像也有类似于生物的生命特征,例如有的品牌具有强大的市场影响力,有的品牌在市场上存续的时间很短,有的品牌像是一名孱弱的病人一样经不起恶劣商业环境的考验,有的品牌表现的青春焕发好像是社会名流一样总是能吸引大众的目光,有的品牌市场反应速度缓慢像是一位行动不便的老人……

欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论,并指出品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性,营销学家菲利普·科特勒认为,应该用产品生命周期概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。为了简单形象,便于分析,我们认为:品牌,也有生命,也会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中品牌的市场生命活动规律,我们称之为品牌生命周期。

在孕育期,企业主要关注于品牌名称命名、研发投入、产品设计并将产品推向市场等营销工作,就像为新生婴儿做出生前、刚出生的准备工作一样,尽量做到细心周到。

在成长期,产品在市场上取得基本成功,但是竞争对手也逐渐加入同行业的竞争。企业为了维持品牌的茁壮成长,还要继续投入大量的营销资源来支撑来之不易的市场份额,品牌个性也在这个阶段逐渐成型。这时候的品牌就像是入学的孩子一样,需要进入集体生活,与集体中的其他成员展开竞争,并储备了积蓄了大量的学习生活和社会经验。当然要让孩子跟上竞争的步伐,就需要家长为孩子在时间、金钱和精力上进行大量的投资。

在成熟期,品牌的市场占有率稳定,产品之间的竞争也日趋激烈,产品利润也受到了侵蚀。企业会开展各种各样的营销沟通和促销活动,以期在市场上建立鲜明的品牌形象,留住更多的现有消费者,并吸引其他的品牌转换者进入自己的消费阵营。这个阶段,就像人由孩子发育为成人的阶段,个性稳定、知识结构稳定是他们真正实现自我价值的过程。为了在生活和事业上取得成功,他们会不断充实自己的就业技能,抓住每一个展现自我的机会,为自己赢得更多的竞争筹码。并且他们会设法延展自己的黄金时期,以实现自我价值最大化。

在衰退期,虽然很多品牌到现在为止还停留在成熟期,还没有呈现出衰老的迹象,但是,市场上绝大多数品牌无一例外地要走上衰退的命运之路。这时候,企业不会再对品牌进行大笔投资,而是尽量保持和延伸品牌的竞争价值,以期为企业做出最后的贡献。企业要么放弃该品牌,让其自然消亡,要么为该品牌注入新的活力(如果时机还不算晚的话,更好的时机在品牌成熱期),以期待品牌能够重生,来重新经历一次又一次的品牌生命周期,生生不息。

正如上面所讲的,品牌在不同的生命周期阶段所需要企业的投资和为企业所作出的贡献是不同的。因此,如何善待品牌,让品牌茁壮成长,成为满足消费者需求的符号载体,让品牌在各个不同的生命周期阶段发挥应有的作用,为企业与社会创造财富和福利,就成为我们在现代商业社会关注品牌过程中必须面对的课题。

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