品牌必须在顾客心智中占据位置

品牌,是在顾客心智中占据某个定位的商标名,大多数情况下,它是某个商品或服务品类的领导,因而成为了该类产品与服务的代名词。

也就是说,一个商标能否构成品牌,必须满足两个条件:一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中,二是成为某个产品或服务品类的代名词。比如富豪汽车,它因在顾客心中占据了“安全”定位,成为安全轿车品类的代名词,这才构成真正品牌。

商业中普遍存有公司品牌和产品品牌的说法,其实是一误区,也是导致错把公司当成品牌的主要原因。

公司和品牌是两回事,两都有很大差异。

首先,公司和品牌面对的主要人群不同

品牌面对顾客,其目的是为了争得顾客;公司则不一样,公司是拥有和运营这个品牌的组织,只有当公司本身了成为一个“产品”需要面对其主要顾客――员工、股东、政府、投资人时,才可以当作品牌来看待。但公司品牌永远是次要的层次,并寄生在产品品牌的基础之上,没有强势产品品牌的公司品牌只是空中楼阁。

其次,公司和品牌对产品的关联度不同。

品牌是和某特定产品和服务紧密联系在一起的,是顾客用来记忆、储存与识别该类产品或服务符号,而公司则不必局限在某种特定产品上。所以从严格专业界定而言,并不存在所谓的公司品牌,只是当一个公司为了吸引投资或人才时,我们通常要将公司当作产品或服务来出售时,这是我们可以效仿产品品牌经营的方式来经营公司。但即使是这样,也仍是以该公司旗下的产品为支撑的。如人们之所以看好宝洁公司,是因为旗下有一群强大的品牌:海飞丝、飘柔、潘婷等。企业的战略任务不能放在打造成好宝洁这个品牌上,而是要放在全力打造好飘柔等产品品牌上。

大杂烩的方式是企图扩大市场,其结果则事与愿违,进入恶性竞争。其实对于任何一个商家来讲,进行准确的消费者定义并专心去做,不但是尊重市场尊重消费者,更是尊重自己,并能做得优秀。公司现在有若干品牌的课题在研究,其中一个是东阿阿胶,然而从阿胶本身之市场属性和东阿之品牌传播策略来看,让人很难判断东阿是一个什么品牌,它的消费者是谁。山东电视台要现在做出改变,可能有很多困难,要下很大决心,而东阿则会轻松得多;其实,从现实和产品行销来看,山东电视台和东阿都做得很好,但从以上所述来看,它们的确应更好。现在,中国的商家应该真的从产品营销向品牌实现过渡了,为品牌实现而进行的竞争将是更高明、更低成本和更规则的竞争。这对于中国商家来讲是一次全新的革命。山东电视台与东阿同样如此,而进入品牌实现必须首先定义消费者,消费者定义是基础,更是对商家智慧与胆识的检验。

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