品牌危机：鸵鸟政策,自欺欺人

当危机袭来,你是打算从容应对,还是躲起来等待它自己平息?我们来举个有趣的例子,自然界的鸵鸟在遇到麻烦时,会怎么做呢?鸵鸟在被追赶时,认为自己跑不掉,就会把自己的头钻到沙子里,以为看不到追赶者,就把追赶者甩掉了。表示遇到麻烦时不是解决麻烦,而是极力躲避,以为这样麻烦就会走了,其实不然,麻烦还是依然存在。这种遇到麻烦被动防御的策略,我们把它称之为“鸵鸟政策”。

有很多企业,不能够鼓起勇气来直接面对品牌危机,而是采取“鸵鸟政策”,希望事情自己能够平息。例如宝洁SK-Ⅱ在发生品牌危机时,面对消费者和媒体的各种诘问,采取拒不回答或者避重就轻的态度,显然就不符合其国际品牌形象的做法。想象一下,在品牌出现危机的情况之下,消费者希望得到的是企业的合理解释或者事后的补救措施,如果一味保持沉默,或者“王顾左右而言他”的策略,对于深处危机的品牌只能是雪上加霜,将品牌带人了“不负责任”的群列当中。

1977年,在美国爆发了著名的“抵制雀巢产品”运动。问题起源于当有人提出婴儿营养不良可能是由吃奶粉而导致时,雀巢公司对此却采取冷漠的态度,把它简化为一个营养问题。消费者认为自己合法要求没有得到应有的重视,变得愤怒,并拒绝购买雀巢产品,甚至美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国消费者不要购买“雀巢”产品。直到1984年1月,由于雀巢承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,抵制雀巢运动才结束。在被抵制的十几年时间里,雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。

可以看出,应用“鸵鸟政策”来应对品牌所遭遇的危机,只能是企业一厢情愿的自欺欺人。消极地抵抗来自消费者的合理要求,会使品牌失去信任基础。要知道,品牌之所以能够存在于市场上,消费信任是最起码的条件。试想,消费者一旦对品牌失去信任,带来的只能是一场品牌灾难。

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