什么才是真正的心牌

从品牌概念的经典定义,到新经济时代品牌概念的革命性定义,再到强势品牌的误区,啰唆了好久,终于该谈“什么是真正的心牌”了。

所谓心牌是指人类通过商品消费满足其多层次需求的一种复杂的心智现象。消费者根据商品和服务及其名称、包装、历史、声誉、价格、广告等综合因素,对其多层次需求的满足程度综合评判,而进行消费选择的心智及行为过程。

我们直观地比较品牌和心牌,会有三个明显不同之处:品牌是以产品为中心进行定义,而心牌是以消费者心智为中心定义。品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告形式的无形总和而心牌则是消费者通过商品消费满足其多层次需求的心智现象牌因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定,心牌是因为商品服务及其名称、包装、价格、历史、声誉、广告等因素对消费者多层次需求的满足程度不同,而进行不同的消费选择。

因而,心牌是对品牌观念的一次革命,颠覆了生产导向、产品导向、厂商导向来讨论错综复杂的消费行为的思维习惯。消费者通过品牌来购买产品的规律并不源自品牌本身,而是因为消费者自身的心智规律。其革命性的意义在于:不是有了产品标识就有了品牌,而是因为消费者心智中有它而产生消费行为;品牌不是指厂房、产品、广告牌等看得见的资产,而是指消费者对其依赖关系;品牌不属于生产者,而属于消费者,生产者只是拥有受益权罢了。处置品牌,生产者必须请示消费者,否则就会受到冷待直至失败。

总之,心牌就是已经和消费者心智融为一体的品牌。

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