品牌定位——我们是第二,所以我们更努力

前面说过,品牌是一种能够让消费者产生消费动机的心智现象。

而定位则是对各种研究对象的区别分类。所以,我们可以这样描述:品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为,使目标消费者能理解和正确认识其有别于其他品牌。是品牌在文化取向及个性差异上的前置性决策,即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

美国Avis(艾维斯)出租车公司,从1952年成立至1962年直亏损,到1962年年底亏损已达125万美元。当时的出租车业每年有25000万美元的市场,其中 hertz(赫兹)租车公司占有绝对性优势,其营业额为6400万美元,而AVS只有1800万美元。

为改变这种状况,决定重新进行品牌定位。艾维斯公司请纽约最受好评的DOB广告公司为其设计广告。DOB公司经过周密调查发现:艾维斯与赫兹相比,无论在车辆的新旧程度上,还是在租金价位上均无优势可言。经反复研究后,提出了“我们第二,所以更努力”的品牌定位策略,并推出广告口号: We are no2(我们是第二)。

企业在广告宣传中,往往都是或明或暗地标榜自已是第一、最优、更好等等,从来没有人公开说自己是第二,不如别人。这无疑是一个非常独特的品牌定位。艾维斯公司认可了这个策略,认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传,并要求全体人员努力实践广告所反映的精神。每逢有重要集会,公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊:“Avis只是租车界的NO2,所以我们要加油!”很快Avis赢得了消费者的信任与接纳消费者对这种“第二”定位感到新颖好奇的同时,也被艾维斯公司谦虚诚恳的态度所感动,很快地信任并接纳了“新”的艾维斯。第年Avis就扭亏为盈,获利120万美元,第二年获利260万美元,第三年获利500万美元。正如艾维斯的总裁所说:“艾维斯的汽车比赫兹新吗?不;艾维斯的价格更便宜吗?不,不同之处是我们更努力更认真!”

艾维斯通过“我们第二,所以更努力”这种独特的品牌定位,勾画出该品牌谦虚诚恳的品牌形象,使消费者很容易的理解和正确认识其有别于其他品牌。“更努力”的口号,也令消费者为艾维斯“努力,奋进”的精神赞叹,进一步联想到,在艾维斯的“努力”下,以后乘坐艾维斯公司的出租车,将会得到更优质的服务。从而使艾维斯品牌在消费者心目中占据有利位置。

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