品牌定位“山泉”,农夫山泉铸造辉煌

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于19%6年9月。1997年6月,农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市。但在农夫山泉刚进入市场之初,就遇到了最大挑战同行业内的竞争。

自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水,到1996年,我国矿泉水企业已发展到1200多家。而20世纪90年代中期开始起步的纯净水,更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年,娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线,使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后,不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中,更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场, 不可避免地引发了激烈的水市大战。到1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起。农夫山泉在这个时候进入市场,如果依靠规模取胜,是不明智的,因为在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,而且农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

面对如此激烈的市场环境,农夫山泉为了摆脱困境,通过对市场的研究,以及自身特点的分析,决定从产品方面入手,将其品牌定位为“天然山泉水”,深度挖掘其水源水质特点。

水源,是衡量饮用水品质高低的一个指标。而以天然水为水源则成为农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻,它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准,天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水,取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉――千岛湖的源头活水”,因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的,而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米P值(酸碱度)最适宜的那一层。

此外,在农夫山泉红色的瓶标上还印有一张千岛湖的风景照片。与其他同类商品相比,在无形中但彰显出,其来自于岛湖水源的纯净特色,红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时,立刻抓住了众人的目光。在产品包装上,公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特,给人以水、油等价的感觉,在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。

到1999年,更是将“水质”进行到底。在一番酝酿之后,“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼,诉说山泉的甘甜,并将农夫山泉的品牌形象及来自山泉的水质紧紧的联系在了一起。随着“课堂”

广告从4月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。市场占有率大幅度提升。

1990——2003年农夫山泉市场综合占有率连续5年第一。2002年,据全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布的“中国城市消费市场报告”显示,农夫山泉与诺基亚、飘柔、索尼、高露洁、康师傅等品牌成为国内消费品最受欢迎的六大品牌。农夫山泉也是惟跻身“最受欢迎”行列的民族品牌。

通过以上的案例,我们可以看出:清晰的品牌定位,可以令自己品牌的“与众不同”,在目标消费群体面对种目繁多的品牌时,让自己的品牌使消费者“一见钟情”。

清晰的品牌定位也可并通过各种媒体的宣传,使自己的品牌进入消费者的心智。就如品牌策略家挪利拉( Larry light)说:“品牌的讯息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜……”而从另一种意义上来说,清晰的品牌定位则更是一个品牌成为心牌的开始。

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