定位如何避免错位

那么,到底如何做,才能避免这些错位呢?

到底如何做,中国品牌才能找到准确的定位呢?

这是所有专业人士共同研究的课题。

在此,笔者提醒大家做好以下三件事情:

1.定位要能被顾客切身感受到

定位不是做给老板看的东西,而是向目标顾客保证的一种承诺。因此,定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”海飞丝的“去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。

如果你的目标顾客无法感受到你的定位,那么意味着,与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。

因此,企业在品牌定位过程中,一定要反复提问两个问题:“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到?”如果答案是否定的,就必须更换。

比如说宝马,定位到“驾驶乐趣”之后,它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣,那就麻烦了,这个定位肯定是有问题的。

所以,多年来,宝马为了信守这个承诺,在产品上真是下足了功夫,尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。

不知大家是否注意到?

在那些豪华轿车品牌里(非跑车),只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。

为什么这么做呢?

目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。

2.定位要以产品的真正优势为基础

人们谈论品牌的时候,往往天马行空,漫无边际,很容易脱离产品的真正优势。尤其在你邀请广告公司做这件事情时,这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事,也可能讲些国际上成功的案例。你听上去,很有道理,也很有趣。但遗憾的是,给你拿出来的定位方案离你的产品优势相距太远。

早在2002年,有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为“关爱”,其逻辑推理是这样的:伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉。

听上去多么动人的推理?

现在看这个定位,就会清晰的看到,它的逻辑推理是荒谬的、牵强的,没有以伊利奶粉的真正优势为基础。后来我们通过很大的努力,在这个定位里多加了一个概念“天然”,目的就是把产品的真正优势带出来。

因此,企业一定要以务实的态度面对,要避免这种事情的发生。

做品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础,反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩?”如果不能,必须继续找更有效的定位。

3.定位要与竞争者区分,凸显竞争优势

其实,真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东,我就说西;你说二,我就说一。这样才能凸显自已的竞争优势跟随定位,肯定没有好的下场。

因此,企业给自己的品牌定位时,一定要注意独特性,反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的,但必须和竞争对手能够有效区分。

这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐,只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场,该如何定位呢?他们分析后发现,可口可乐的消费者大多是成年人,因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此,他们就定位到“新生代的选择”,并把品牌个性锁定在“反传统”。因此,目前在中国企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷人“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。

总之,只有抢占消费者心智的品牌定位才能成为心牌,只有与消费者的需求最贴近的品牌定位才是我们所说的心牌。

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