心牌的核心价值需要用水滴石穿的毅力去维护

中国品牌在战略上的主要误区是:几乎不存在对心牌价值的定位,企业的价值活动没有围绕着一个核心展开,在广告上表现诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。

心牌核心价值是心牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住心牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个心牌的主要力量。

核心价值是心牌的终极追求,是一个心牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动都要围绕心牌核心价值而展开,是对心牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化心牌核心价值。心牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出心牌的核心价值,并且在以后的10年、20年,乃至上百年的心牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让心牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为心牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬心牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百位年金字招牌的秘诀。

劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象(以剽悍、坚毅西部牛仔这一视觉形象为主要载体)”;金利来代表着“充满魅力的男人”……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开,几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对心牌价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业产品的多样化后,一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌

这时,经营心牌核心价值就显得更为重要了。

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