心牌传播路上的歧途

心牌的传播战略涉及许多方面,而广告传播仅仅是众多传播方式中的一种。但由于见效快,深受许多企业的喜爱,但也因为过渡地沉醉于广告的效果,从而使其在心牌传播的道路上,走向了两个歧途。

歧途一:认为广告费越多效果就越好;广告成效与广告创意之间的关系得不到重视

四川智强集团原是一家地方国营食品企业。在198年央视广告招标会上,集团以6750万元夺得央视在199年第一、二、四季度广告黄金段位。加上在其他媒体投放的广告,所耗广告费用高达1亿多元,成为当年四川投放广告最多的企业,被称为四川“标王”。

在巨额广告的轰炸下,“智强”品牌的知名度在全国范围内迅速提升。集团的主导产品“智强核桃粉”“智强鸡精”等产品销往全国近400个大中城市,出口到了新加坡、泰国等东南亚国家。企业也先后获得“四川省重点企业”、“四川省小巨人企业”等殊荣,被誉为“中国核桃粉大王”。

然而,巨额的广告投入和一系列荣誉光环并没有让智强集团在市场上持续火爆下去。集团在鼎盛时期的年产值只有1.6亿元,但每年的广告费就超过1亿元,企业经营被高昂广告费所困。短短几年时间,四川智强集团的经营状况每况愈下,出现了借钱或贷款打广告的现象,而应付货款一拖再拖,各种债务纠纷接踵而至。

到2003年成都春季糖酒会,已是强弩之末的四川智强集团上演了最后一次广告“大手笔”―出巨资包断主会场的大门和最重要的展场。不久,溃败就一发不可收拾,仅仅半年后,四川智强集团即向法院提出了破产申请,成为被广告拖垮的典型企业。

歧途二:广告等同灌输,强迫式广告比比皆是;广告成了虐待工具

当大家在欣赏电视节目的时候,但会有这样一个感受:有些品牌的广告实在是太烦人了!说不上广告多有创意,也说不上制作的有多么精美,从头到尾都是在灌输,强迫式的灌输。这些企业的心牌传播,仅仅是为了销量,视品牌形象而不顾,其结果也最终是消费者弃品牌而不理。举例来说:

2000年中国钙产品市场风起云涌。哈尔滨制药六厂的“盖中盖”更是以超级黑马的姿势闯进了人们的视线。一时间,电视、报纸、户外媒体海陆空全方位轰炸,各路明星纷纷在广告中现身说法,好似一场“明星补钙总动员”。消费者无时无刻不在补钙产品的叫买声中。据统计,仅仅在2000年6月份,各种补钙产品投在电视上的费用便高达2.9亿元。

巨额的广告投入为各种补钙产品的销售起到了立竿见影的作用,盖中盖、巨能的市场分额急剧上升。尝到甜头的厂家继续加大广告投入,企图再下一城。但是,随着广告密度的加强,市场并没有跟着继续升温。盖中盖、巨能的市场知名度分别高达95%、84%,但产品的尝试率却仅仅只有31%和27%。高额的广告投入终于没能支撑补钙产品走得更远。企业品牌也最终在消费者的心智中占有一丝位置。

从上面的两个案例中,我们也可以看出,不良广告企图以这种方式征服消费者的心智,让消费者俯首称臣。消费者会投降吗?广告大师大卫·奥格威曾指出:“每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累。”而这种填鸭式,强迫式的灌输,严重损害了企业品牌的形象,根本占据不了消费者的心智,投降也仅仅是传说而已。

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