品牌传播途径研究

    根据目前传播学研究集中的领域，沙莲香提出传播大体可以划分为四种基本类型，即自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。四种传播类型不仅有规模大小的不同，而且有层次的区分，它们形成了传播的结构，这种结构又是由社会关系的结构决定的。

    (一)主要传播途径的研究

    1．自我传播

    自我传播又称体内传播、人的内向传播，是个体对信息的加工过程。信息的传播者和接受者是合为一体的，往往表现为矛盾的统一，互动过程仅限于自己。人脑信息库的内存储信息量的多少，决定了自我传播的活跃程度。

    2．大众传播

    特定的社会集团通过文字(报纸、杂志、书籍)、电波(广播、电视)、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。其主要特征有：首先，通过文字、图像、声音等符号进行传播；其次，拥有广大的受众；最后，采用某种机器复制信息。

    目前在品牌传播中常用的媒体包括报纸、杂志、广播、电视、邮寄和户外广告等。不同的媒体传播效果不尽一致，每种媒体各有其优劣势。品牌传播的目标是要找至lJ、一种媒体组合，以使传播用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息传播给尽量多的目标受众。

  3．人际传播

  人际传播是在自我传播的基础上进行的。人际传播也叫人际沟通，是人际交往的一个组成部分，它指人们传递或交换知识、意见、感情、愿望等社会行为。人际交往的其他方面，如相互认知、相互作用，都必须通过人际传播来进行。

    在品牌传播的研究当中，潘成云认为最受关注的人际传播形式就是口碑传播。口碑传播是指一种以口头传播为主要形式，以传播者之间的相互信任或密切关系为基础的一种信息传播方式。口碑传播具有三个重要特性：一是选择性，即人们在传播信息时会以传播者认为最主要的信息作为传播内容，可能是产品质量，也可能是价格、品牌的地位等；二是主观性，即人们所传播的信息是经过自己的思维加工而成的，它必将带有一定的主观色彩；三是高效性，由于传播者之间的关系，往往传播将对被传播者的购买行为和态度产生决定性影响。

    符国群认为在口碑传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响着别人的购买决策，这样的消费者被称为“意见领袖”。然而，“意见领袖”并不是唯一从大众传媒接受信息的人，也不能控制从大众传媒到群体的信息流动。因此，可能存在“看门人”来充当这个功能。“看门人”可能与“意见领袖”大相径庭，他们给群体介绍思想和信息，但也许不能影响群体。

    亨利·阿塞尔认为：大众传媒能够接触到“看门人”、“意见领袖”，或直接与追随者接触，但是可能性较小。“看门人”虽然充当了“意见领袖”和追随者的信息来源，但他们传播信息给“意见领袖”的可能性更大。并且“意见领袖”和追随者之间的口头交流是一种双向的信息流动，“意见领袖”可能从追随者那里搜寻信息，追随者也有可能向“意见领袖”索要信息。

    4．组织传播

    组织传播也叫组织沟通。对组织传播的研究始于20世纪中期，并且在20世纪六七十年代得以确立。组织传播的各个研究学派包括形成组织传播实践理念的基础学派(古典学派、人际关系学派和人力资源学派)，以及影响现代组织传播研究方法的当代学派(系统学派、文化学派和批判学派)。

    凯瑟琳·米勒认为组织传播的研究涉及两个复杂概念——“组织”和“传播”。大多数学者都认为，组织是一个通过协调活动来达到个人和集体目标的一个社会集合体。通过协调活动，某种程度的组织结构得以建立起来，以帮助组织成员处理相互之间及与更大的组织环境中其他人之间的关系。对组织传播的研究就会涉及到组织环境是怎样影响传播过程的以及传播的象征性质是怎样使传播不同于其他组织活动的。

沙莲香将组织传播定义为一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动，即由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而进行信息交流的过程。组织内部的信息传递包括组织与成员、成员与成员之间的消息传递，也包括成员与成员之间的角色沟通和感情沟通。组织传播涵盖了人际传播和自我传播，其目的在于提高组织效率。

    (二)品牌传播的其他途径

    市场细分和不断上升的成本已经开始抑制那些通过传统的大众媒体开展营销的方式，新的传播渠道已经在使用。在国外，品牌管理人员发现，通过传统大众媒体进行宣传已经变得效率低下，而且成本高昂。于是，国外许多公司长期以来一直通过其他传播渠道来建立产品的知名度，传递品牌的相关信息，及发展忠诚的消费群体。

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