文化行销：心牌传播的最高境界

在著名的“营销28律”中,“人性律”摆在了第一位,这也说明以满足人性需求的文化特性才是最关键的,尤其是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮,而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们:当一个牌子成为某种文化的象征的时候,它的传播、影响和销售是难以估价的,而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。

海尔在创造“海尔,中国造”这一文化特性时,就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候,是以“海尔兄弟”的动画文化行销的,它后来就成了海尔品牌直接的代言,这比那些依靠名人代言寻求一夜成名的轰动效应来得更直接、更忠诚,也使得消费者最可信赖。

脑白金可谓说是演绎健康品为礼品的经典案例,脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第一大事时,遵循中国人自古以来逢年过节“礼尚往来”的文化礼节,脑白金就把“脑白金”作为“送健康”的一种时尚文化。

就在 OFFICEI、斯普玛等全球文具知名品牌捷足登陆并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店时,国内文具行业巨头广博也布局好自己先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜和澳大利亚墨尔本的4家营销公司,广博聘请50多名外国人实现广博文具在全球的“文化本土化”。来自阿拉伯国家的穆罕默德?巴瓦赞说,“广博与其他的中国文具企业不同的是,他们设计的文具都很合我们的口味,他们懂得我们穆斯林人的文化,我们是他们用文化的元素打动的。”2003年,广博集团单就凭着简单精美的簿册和相册带来了近5000万美金的外汇收入。

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