消费者体验心牌文化的过程是循序渐进的

它主要分四个阶段进行,每一个阶段的主要诉求和方法都是不同的,因而制定的传播策略也是不同的:

1.产品属性阶段

对于中国许多企业来说,还处在产品阶段,生存是它们首先要考虑的问题,企业文化建设更多偏重于内部,由于缺少资金,看到的更多是挂在墙上的理念和口号等,根本没有执行到位,造成了企业文化资源的浪费。如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去,并且把它规范化,同时慢慢地变成员工的自觉行为,就可以控制产品质量,提高生产效益;如果把文化元素融合在产品的包装上,形成自己独特的个性,就很容易产生差异性,实现产品区隔,心牌文化的魅力就突显出来。

因此,产品包装的设计和企业文化融合起来,是产品属性阶段同消费者有效沟通的重要的组成部分。比如,海尔文化中的“17小时因经理人的建议从设计到生产出冰箱”的故事,以及“砸冰箱”的事件,都令人津津乐道,这也是企业文化传播的有用题材。

还有可口可乐公司产品的包装经常推陈出新,它始终给你一种“欢乐、自由”的感觉,不断地演绎着它的心牌文化,不断地给品牌资产做加法,它是值得我们学习的榜样。

2.感官体验阶段

如果企业文化“内功”练好了,那么,就要通过广告提升心牌文化的号召力,让消费者更多去体验,以致产生共鸣,促进产品销售。

目前,中国绝大部分企业的心牌文化建设还处于产品属性阶段,只有部分企业上升到消费者感官体验阶段。最近只要打开电视,随便调到哪个频道,映入眼帘的最多的是心牌文化广告,其中大部分又是烟草行业的品牌企业。无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云谈”,还是白沙集团的“我心飞翔”,红塔集团的“山高人为峰”等等,它们的心牌文化传播都属于这个阶段。

那么,白沙集团是如何演绎文化的呢

我们知道,它的文化核心诉求是“飞翔”,而“飞翔”概念又是个清晰的、直接可操作的东西,于是,白沙集团的心牌文化建设运用了“飞翔”这个感官概念,对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播,通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等等公关活动,为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素,从而塑造了白沙独特的“飞翔”文化,再加上它的口号是我心飞翔”,简单明了,容易传播,很快使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌,从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌,文化是它最直接的传播力,实现了文化差异化经营的目的。

当然,它也有许多不足之处,在此不再阐述。

3.价值主张阶段

当消费者认同心牌文化和亲身体验了产品之后,为了进一步提升感官层面,并与价值主张和谐地统一起来,心牌文化还需进一步加强与消费者的有效沟通,使之成为主导消费层的价值观,建立起长期的品牌忠诚消费群,并让它们认同品牌的价值观就是自己的代表。

比如,奔驰汽车就是身份和地位的象征,深得有钱人的喜爱;在香烟品牌里,55代表着绅士的风度,七星代表着日本人的唯美精神,纵观中国的香烟品牌,又有谁能承载中华民族主流文化呢?

目前的电视广告中,“五叶神”品牌诉求着“实干创未来”的精神,本来很有号召力,但品牌个性的不突出,而变得不痛不痒而白沙集团的选择了“和”文化作为品牌元素,将自己事业的融合于中国文化伟大复兴的背景之中去,想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中华民族“和”文化的潜力,来达到提升品牌价值的目的,但难与承载着西方文化的“洋烟”相抗衡,同时,白沙品牌核心价值的“飞翔文化”尚不足以使白沙品牌成为与万宝路、555、七星逐鹿天下,并且在品牌理论准备不足的情形下推出了“和”文化,注定了它将会走得更艰难。

4.生活习惯阶段

通过对心牌文化的核心价值的不断地演绎,再加上时间的积累,让品牌的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里,以品牌为荣,并自发地购买该品牌,逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时,品牌将会所向无敌,这是心牌文化追求的最高境界。

比如,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”,麦当劳的汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化,万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神,它们通过长时间的不断地演绎着它们的心牌文化,并在人们的生活中沉积,形成了生活习惯,再加上它们根据不同的文化和背景,不断地创新,使之风靡全球。

难怪可口可乐公司总裁敢说“如果可口可乐工厂被火烧掉,明天世界上的银行就会上门来”,可见心牌文化深人到生活的魅力!

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