品牌传播方向的再确定

    一般来说，品牌的传播方向是不可以随意改变的，经常改变传播方向会使消费者对品牌的认知陷入t昆乱。但这并不表示传播方向就是一成不变的，它有时也会根据市场、竞争者、消费者以及企业的变化而改变，这就是品牌的传播方向的再确定。

    品牌传播方向的再确定的原因主要是：

    (1)原有传播方向遭遇变故。这种变故通常不是由企业的意志所能决定的，品牌是受害者。比如，品牌原有传播方向遭遇不可抗力的损害，遭遇竞争者或持不同意见者的诋毁，或者政府政策变更。康泰克在国家有关部门明令禁止销售含有PDA成分的感冒药之后，不得不对品牌重新确定传播方向，特别强调其新品不含PDA。

    (2)传播方向模糊。消费者对品牌只有一个大概的印象，。并不知道它有任何特殊之处。造成这种状况可能是由于确定品牌传播方向太多或者时常改变传播方向的缘故。

    (3)原有传播方向过时或太超前。原有传播方向因为时代的变迁而成为陈年旧事，已不适应新的形势发展。或者传播方向走在了现实的前面，比人们的节奏快了几拍。

    (4)原有传播方向过窄。如果一种保健品只把传播方向确定为礼品，或者在人们的脑海中已经等同于礼品的东西，那么，销售的淡旺季就会非常明显。这属于传播方向的确定过窄，需要拓宽。

    (5)竞争品牌效仿。世界上最成功的快递公司——联邦快递以快速服务为传播方向，取得令人瞩目的成绩。但有一天，联邦快递发现其他公司纷纷效仿自己，也以快速服务为传播方向。于是联邦快递提出，不论条件如何恶劣，联邦快递都将按时交货，从而与其他效仿者区别开来。它并没有脱离快速服务的传播方向，不过是在此基础上再次加强，赋予新的含义。

    (6)品牌战略转移。如果公司需要进入新的行业，推出与核心业务并不相关的新产品，就有可能需要重新确定传播方向，以使新产品能纳人品牌的整体传播方向之中。比如一本杂志，它目前的读者群是企业中层管理人员，如果它有意将读者群扩大到企业的决策层，那么就需要对杂志重新确定传播方向。但问题是，中层和高层的兴趣和态度有时是不一样的，这给传播方向的确定增加了难度。

    如果公司要彻底与过去的业务决裂，那么就需要颠覆性的传播方向的确定，而不是改良性的传播方向的确定。万宝路最初是为女性设计的，为了吸引妇女们的注意，万宝路推出了这样的广告语：“樱红色的过滤嘴配你的红宝石色的嘴唇”，“像五月的天气一样柔和”。后来它改变了这种不成功的传播方向，把传播方向定为男士香烟，以粗犷、豪迈的风格赢得了世界的青睐。

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