“标准”作为传播方向

    南孚自定义好电池的“标准”。电池的好与坏只有用过才知道，购买之前谁都无法辨别好与不好，一来电池属快速消费品．消费者不会在这种价值低的产品上花费太多心思，二来消费者不具备电池方面的。导业知识，即使具备也不可能把电池拆开来检测。对于这种外观无法做出多大差异的产品来讲，消费者很难从产品本身去辨别好坏，只能通过品牌、包装等来辨别。2003年，南孚电池给了大家一个简单的方法——“好电池底部有个环”。同时为这个“环”取了个好名字——“聚能环”。同时诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。笔者不是电池行业的专家，到现在也不知道“聚能环”为何物，然而，就“环”、“聚能环”、“锁住”等几个字词来看，南孚在品牌传播概念上是成功的。仔细想想，用底部的“环”来“锁住”能量是很“幼稚”的说法，然而，消费者就是这么傻得可爱，看到那个“环”就会想“电被锁住了，一点跑不掉到”。消费者不是行业的专家，只会用J些简单的方法来判断产品的好坏。让科技看得见是产品设计的重要原则之一，赋予“看得见的科技”以通俗易懂之传播概念也是营销原则。

海尔防电墙“私定行规”。2002年，海尔“防电墙”热水器上市，从而拉开了热水器市场新一轮“热战”。“防电墙”到底有什么过人之处?根据海尔的介绍：在中国，地面低压电器的使用环境千差万别，有的地方根本就没有地线，因此使用电热水器出现意外的情况屡有发生，采用了海尔“防电墙”技术，即使在热水器内部通入220V电压，也能使出水管处的电压处于安全电压(12V)的范围内，保证出水不带电。而事实上，深入地想一下，“防电墙”无非就是解决了一个安全问题而已。而这又是电热水器产品的最基本底限，如果连防电都做不到还能用吗。其他一些热水器企业也指出，安全只是热水器企业的底限，它不是热水器的全部，也不是热水器的最高境界，大批国内外知名品牌在安全性能上早已达……。然而，为什么海尔诉求“防电”这么一个“低级”概念却成功了呢?因为海尔真正站在消费者角度来考虑问题了。消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。海尔了解普通消费者的心理，然后充分利用这一心理——适当地夸张一下，采取“恐吓销售法”。而且该法可谓一石双鸟：说自己安全的同时也是在暗示别人不安全。从海尔的一纸广告合便可以看得出来，虽然有点“损”，但对销售绝对有效。

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