媒体类型的组合

    在媒体类型组合策略的选择上，首先遇到的是采用单一媒体策略，还是多媒体组合策略问题。单一媒体策略，其做法就是采用单一媒体做持续性广告发布，它是一种集中进攻型广告发布策略。如在杂志的每一期做全页广告。这样虽然到达率有限，但暴露频次和持续性都相当高。这比较适合于那些经常出现在主妇购物单上的日常消费品，如卫生纸、食品等。它可以起一种提醒作用，对销售有较大影响力。主要的媒体类型组合策略如下：

  1．视觉媒体与听觉媒体的组合策略

  无论是视觉媒体或听觉媒体都有其明显的传播局限性，即使是电视，虽集收视为一体，但在传播深度、理性诉求上的局限仍十分明显。组合能带来互补作用，强化印象和记忆。因此，传播上应倡导多种媒体的组合互补来提高传播效率。如，对电脑、房地产等商品的品牌传播，更应深入研究多媒体组合传播，提高传播效果。采用“多管齐下”的传播策略就必须借助媒体组合来实现。

  2．瞬间媒体与长效媒体的组合策略

  瞬间媒体是指广告信息停留时间短暂的媒体，如电视、广播等，这些需与有保留价值的长效媒体(主要是印刷媒体)合用，才能使信息能既有利吸收、又便于查阅。

  3．媒体覆盖空间组合策略

  媒体覆盖空间组合策略主要有以下几种类型：

  媒体全面覆盖，利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。

  媒体重点覆盖，选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。这样做：在一个时期内花费的广告费用少、广告效益高。

    媒体特殊覆盖，在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性地进行覆盖。

    媒体渐次覆盖，对几个不同地区分阶段逐一覆盖。即将全国分为几个区域，逐一在各区实行集中覆盖。媒体工具多选用地区性的，甚至具体广告制作也可以针对这一地区特点而特别制作。这是一种小单元、低成本、高频率、高选择性的广告传播策略。在一个地区得手之后，再将宣传主力转移到另一地区，这有些类似于“集中优势兵力，各个歼灭”的军事策略。

  媒体交叉覆盖策略，利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。目前，全国31个省、直辖市的电视节目已全部上星，省级上星频道覆盖范围大，广告费用低，利用这些频道的交叉覆盖，从某种程度上讲，其广告传播效果不会亚于中央电视台黄金时段的传播效果。

    在确定覆盖策略计划时，往往是综合运用多种策略。例如，我们可以把全国市场分割成都市、城镇、农村市场，也可以再将这些分割成老、中、青、少市场，然后可以对都市市场实行全面覆盖，对农村市场实行重点覆盖，对老年市场实行季节攻势，同时整个覆盖策略计划，也可采取渐次覆盖方式。

  4．可控制媒体与不可控制媒体的组合策略

  不可控制媒体是指需花费金钱才能传播广告信息的媒体，一般是大众媒体，如报纸、电视等。可控制媒体则是自己创办、设计制作并由自己负责传播的媒体，如直效广告、邮寄广告等。可控制媒体一般传播范围较窄，但能对消费者产生直接促销作用。可控制媒体与不可控制媒体结合使用，便能达到“点面结合”，取得更佳的传播效果。大众传媒具有权威性，但不能控制其传播范围和传播重复次数，可将其传播的信息通过自办的可控制媒体进行多次扩散传播。

  5．“跟随环绕”消费者的媒体组合策略

  这种媒体组合策略就是随着消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服。例如，清晨时使用广播、电视，消费者出门时使用户外媒体，继之以早报、晚报以及晚问的电视等媒体类型，以造成环绕立体传播效应。

 

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