有效的品牌传播机构的设计原则

  在对原有组织结构进行适合有效的品牌传播的组织再造过程中，要注意遵循以下原则：

    效益原则：有效的品牌传播机构的设置，应以最少的成本支出达到整合营销战略目标为最有效；

    精简原则：有效的品牌传播机构要因事设人，因事设机构，以“少用人多办事”为准则；

    协调原则：既有利于企业内部各个部门之间的配合、协调，又有利于有效的品牌传播机构内部各个部门的配合、协调；

    幅度原则：管理者所管的下属人员不应过多，也不应过少，从保证领导效率出发，确保管理幅度；

    层次原则：确定必要的管理层次，以尽量减少管理层次为准则，与管理幅度原则相统一；

    灵活原则：组织自身并不是一成不变的，设置的要求要从实际出发，以当时的客观环境为依据，灵活运用，即要以企业自身的情况为依据；

  优化原则：设置品牌传播集权机构要考虑结构上的优化，要以系统论的观点来思考它的整体效益；

    为了使该组织能适应有效的品牌传播的要求，必须对其进行组织结构再造，原先的营销总监下属销售部、财务部、市场营销不、行政部、物流部，销售部下属渠道销售、直销、技术部，市场营销部下属品牌管理、广告企划、企业公关、市场研究部的组织结构，按有效的品牌传播的要求改造为品牌传播集权组织结构，如图8-2所示。

    如果有效的品牌传播在企业中占据重要地位，有效的品牌传播部门的人员、设施的配备也就相应地比较充实；相反在有效的品牌传播被轻视的企业中，有效的品牌传播部门的规模就难以保证。

    中央集权控制的思想似乎直接与今天的权力下放的管理理念相冲突，但品牌传播管理机构必须要采取中央集权控制。

  这种组织机构的改造仅仅是在原有企业组织结构的框架上加入整合品牌传播总监这个职位，同时赋予品牌传播总监至少是常务副总经理的级别，并将其他的所有部门和机构归入其统一管理。组成一个有效的品牌传播的独裁机构。该机构集权管理品牌传播，在企业或营销组织结构中是最强力的部门结构。这种改造方法对原有企业的组织结构的变动不大，成本较低。品牌传播总监与企业组织所有部门维持双向传播体系，并整合、调整组织内部所有传播业务。

    品牌传播总监是一个中央控制者，他控制着不同领域的营销专家。例如通过市场营销部门，品牌传播总监规划整体传播方案和方案的执行，并且控制着不同领域传播专家制定的市场传播活动。所有的内外部传播活动和部门经理或专家都在品牌传播总监的控制下，同时所有的部门经理或功能型专家通过品牌传播总监与市场营销部门相互沟通，这就保证了所有的传播方案相互间的合作与整合。    ’

    这个传播管理机构为企业设定品牌和传播标准，然后这些标准在各种现场被执行。随着组织的传播活动能力的加强，实际标准的职责被下放到不同的操作部门，品牌传播总监以文件的形式集中规定传播项目的实际内容，然后下达给各个执行部门，后者可以从中建立自己的传播项目。

    以往企业的各部门都进行各自的传播，但没有建立特定的组织使之明确化。现在有效的品牌传播战略以企业传播为媒介实施，以品牌传播总监为中心的品牌传播集权管理组织结构来负责，从上往下开展。

    企业的各个部门以品牌传播总监为中心维持有机的传播活动。在品牌传播独裁管理机构中，大多数的传播方案是通过营销职能专家(各职能部门)一起讨论制定出来的，有时候还借助于外部专家群体(有效的品牌传播咨询机构或广告代理商和公关公司、促销小组等)，对于这些外部专家群体要进行整合、集中管理。客户通过企业的公共关系部门经理并会同市场部门、各类代理商或供应商的客户服务部的业务总监制定出一个传播方案。在这里，公共关系经理成了客户和外部传播代理机构联系的核心。企业和关系经理都和外部的传播代理商协作，共同制定整合方案。

客户继续和不同功能性组织构成直接合同关系，企业和关系经理从而可以指导和控制它们的行为。同时，关系经理作为企业品牌传播集权管理的一个内部构成部分，与其他不同外部组织合作。当然这些外部组织都有各自的强项和弱项，他们能否发挥功效取决于企业和外部组织的关系，即关系经理的作用是否能够发挥好。

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