网络广告为品牌提供梦寐以求的人口构成

    从对上网人员的分析来看，网络人121的构成呈年轻化、受教育程度高≮收入高的突出特征。网络受众所具备的这样一种人口统计变量的组合，对大部分品牌而言可谓是梦幻组合。年轻化的人口构成使得拥有这部分受众的品牌与这些消费者的关系可进行得更长久，并且体现新时代的价值，是品牌长盛不衰的活力来源。

    较高的收入使得其有更高的购买力，品牌可获得更大的利润回报；较高的受教育程度，使其有较好的修养、理解力和更挑剔的品位，更愿意接受品牌化的讯息。在网络时代，如何争取到这部分受众将是品牌成功的关键所在。

    积极地通过网络广告争取年轻化、受过良好教育、收入颇丰、个人意识强烈的消费者，成为一些老品牌重获生机的一剂良方。以麦斯威尔咖啡为例：这个品牌进入中国市场较早，然而到了1998年，销售量低迷，甚至出现了滑坡的趋势。为了扭转这种颓势，麦斯威尔咖啡的母公司决定实行品牌转型，使麦氏咖啡成为年轻人的品牌。将目标消费者传播方向确定为时髦、教养良好、上进的都市青年。麦氏咖啡发现网络广告对这群目标受众具有最大的沟通力。相应地制定了网络广告策略，综合运用多种网络广告形式沟通其全新的品牌概念：“有麦斯威尔，有欢畅话题”。在上海在线以栏目赞助(赞助热门频道“流行热点”)和旗帜广告的形式传播品牌信息，同时驱动目标受众访问其站点——个网上虚拟咖啡馆，带给目标受众全方位的品牌互动体验：咖啡文化、麦斯威尔热门话题、咖啡网络故事、评选每月最佳咖啡评论，牢牢抓住年轻化的受众群的注意力、兴奋点，为该品牌带来新的生机。

像这样的通过网络广告使品牌“返老还童”的例子还很多。总之，不管老品牌还是新品牌都要抓住网络时代的机遇，适应以上所述受众的变化与要求，以开放的胸怀接纳网络广告以塑造强势的品牌。

    品牌塑造从本质上讲是要在品牌和其目标消费者之间建立并维持一种亲密关系和对话。而长久以来，依托传统媒体平台的品牌塑造，是一种单向的遵循大众传播“最小公约数原则”的传播。所谓“最小公约数原则”是大众传媒在为拥有不同经验、认识水平、个人修养的大众编制讯息时，只取其公共重合部分，亦即最少的经验、最低的认识水平、个人修养，而不再考虑个人更高层次的要求。这种传统的品牌塑造法也能在消费者和品牌间建立起一定的关系，也有一定的对话，然而绝大多数情况下，只有品牌自己在“独白”。因而传统的品牌塑造很难体现品牌塑造的精髓，即建立并维持关系与对话，只停留在一个较低级的阶段。如果说，在信息单一缺乏，生产商控制大部分产品信息的时代，此种品牌传播尚能运作甚佳；然而，当步人信息爆炸的网络时代，信息权利向消费者转移，相应的消费者要求一种平等的话语权，进行平等、双向的交流时，品牌与消费者之问原本就不甚强韧的那条纽带就会受到巨大的冲击而更加脆弱，旧式的单向品牌传播将日暮途穷。在同质化竞争愈演愈烈以及分众进程不断加快的社会情境下，依靠传统的手法塑造品牌越来越难，也越来越昂贵，而且收益甚微。如何摆脱这种困境，成为摆在众多品牌塑造者前的重大课题。

    网络广告的出现，无疑让众多困境中的品牌有了“柳暗花明又一村”的感觉。网络广告所具有的令人激动的全新特点，尤其是互动性，将会使品牌塑造的能量发挥到极致，与品牌塑造的本质要求相呼应。

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