企业品质是塑造品牌的关键

    当我们使用品质这个术语时，不同的人可能有不同的理解。有人认为品质是此产品或服务满足甚至超越顾客的期望，这里的期望是指此产品的用法和售价。有人说品质就是顾客的满足。不管怎么说，隐含在品质背后的是产品或者服务本身。从这里我们可以看出品质已经远远超出了质量的范畴，它是指建立在质量基础上的一种对顾客期望的超越。一般来讲，品质包括产品的质量和产品的包装。

    品质的作用主要有以下几点：

    (1)提供购买理由。在通常情况下，产品的品质为消费者提供了一种重要的购买理由，它影响到哪些品牌的产品被排除，哪些被考虑，哪些被选中。在现代社会中，消费者可获得的产品信息很多，但信息的真伪有时难以辨认，而且，由于消费者缺乏全面信息渠道保障，他们更加依赖于自己心目中对品质的认知情况。由于品质认知与购买决策紧密联系，所以它能使营销活动的各个方面更有效地发挥作用。如果品质认知过硬，那么广告和促销就很见效。

    (2)有利于产品定位。品质是制造差异化的基础，也就成为产品定位的基本途径。在选择具有竞争力的定位时，必须确定诉求点才是消费者所真正需要的特点，而这特点也通常是那些品质上的特点。如果在定位时能够找到品质上的差异优势，那么可以使定位比较有利。

    (3)产生溢价。品质的优势为厂商提供了索取溢价的选择权，意味着厂商可以采取高价位的策略。溢价产生的额外利润可以用来对品牌进行再投资。比如，运用到产品和技术的研究开发中，不断完善和改进产品；也可以运用到品牌传播中，不断提升品牌知名度和形象力。如果厂商以竞争价格而不是溢价向顾客提供品质卓越的产品，那么，这种增值将会赢得更广泛的消费群、更高的品牌忠诚度和更实际有效的营销计划。

    (4)增加通路。产品品质对于通路(代理商、分销商、零售商等)成员具有重要的意义，因为它有助于分销渠道的畅通。经销商乐于出售受消费者青睐的品牌。由于经销商的形象直接受其提供的产品或服务的影响，因此，经销高品质的产品对经销商自身形象的提高起着举足轻重的作用。上海正广和的电话销售网络除了销售自己的产品外，还积极物色其他高品质品牌(如维他奶、百事可乐等)进入自己的销售网络，这不仅赢得了规模效应，也提升了正广和的形象。

    (5)提高品牌延伸力。品质对于品牌延伸的评估来说是一种重要的基础。具有高品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的潜力，因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上。这无论对于品牌还是新的产品线而言，都有很大的益处。

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