企业品牌与产品品牌

谈到品牌的时候，我们应该注意到，企业品牌和产品品牌是有区别的。某些时候企业品牌就是产品品牌，比如海尔等；有的时候企业品牌不等于产品品牌，比如宝洁，光是洗发水就有好几个品牌。那么企业品牌与产品品牌究竟有什么区别呢?我们先从品牌的形式谈起。

1．品牌的形式

要想树立品牌，首先要搞清什么是品牌，其内涵是什么。科学的定义也许不是唯一的，在前面已经介绍了关于品牌的内涵的六个方面。但从根本上说，品牌就是消费者的肯定，品牌建立的过程就是消费者认知和肯定的过程。每一个品牌都有其特定的消费者群体，如果失去这个群体，品牌则无从谈起。这里面就包含了在产品属性基础上的利益、价值、个性和文化等与消费者相关的因素。

在全球经济一体化的今天，品牌主要有三种表现形式：产品品牌，企业品牌，区域品牌。产品品牌是基础，企业品牌是核心，区域品牌是政府和众多企业共同奋斗的方向。产品品牌、企业品牌、区域品牌是品牌建立的三个阶段，是相辅相成、相互促进的。产品品牌可以转化为企业品牌，众多的企业品牌可以树立区域品牌；反过来，区域品牌会带动区域内企业品牌的快速建立，企业品牌会为产品品牌的树立提供强有力的支持。

2．企业品牌与产品品牌的区别

    企业在建立品牌时，容易把企业品牌与产品品牌二者相混淆。其原因是没有搞清楚两者的区别。

    第一，产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是企业生存发展的根本，没有产品品牌的企业品牌是不存在的。消费者只有购买了产品，并认同了你的产品品牌，才会认同你的企业品牌。如果你的产品品牌不被认同，消费者对企业也就没有情感，你再怎么做企业品牌也是一点用都没有的。但是有了产品品牌不去推动和转化，企业品牌也是无法建立的。例如脑白金就是一个典型的例子。脑白金作为产品品牌可以说做得相当成功，但它的巨大的产品品牌优势没有转化成企业品牌，以至于是哪个企业生产的几乎无人知晓。反观一些跨国的大公司，企业品牌是第一位的，我们可能说不准它的所有产品品牌，但索尼、宝马、柯达、耐克、摩托罗拉等，我们耳熟能详。这些企业品牌已在消费者心里深深扎下了根。这是十分巨大的差距。

    第二，产品品牌和企业品牌关注的方面不同。产品品牌关注的是产品质量的好坏、技术的先进性、价值的高低、使用的方便性、个性化子市场的定位及售后服务的好坏等，企业品牌关注的是质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等。这看上去区别不大，其实有着本质的区别：一个是单一产品，一个是整个企业；一个是产品市场，一个是消费者群体；一个是产品的价值和性能，一个是企业在公众中的形象。

    第三，产品品牌是用产品的包装去做视觉展示，企业品牌是通过企业的LOGO被人识别。企业品牌的视觉识别要有理念、行为，其实在包装上也能体现企业的产品品质、企业的理念和行为。这两者我们往往把它趋同化，结果工业产品往往给它做了一个产品品牌，而消费品给它做了一个企业品牌，造成企业品牌塑造行为的混乱。这样一来，企业为此付出的巨额广告费往往就是打水漂了。有些人说产品品牌也应该以商标为基础，其实商标只是在包装上体现的一个符号，消费者只有购买了你的产品，认同了产品的价值，才会记住商标。企业产品要在市场上达成消费，一定是从产品的包装上去做视觉延伸。比如可可口可乐，它的包装和产品品牌是一致的。它先做包装，把品牌体现在包装上，它的品牌展开就是它的商标，这样消费者接受可口可乐包装的同时，也就接受了可口可乐的品牌了。

    企业做品牌时要么做忠诚度，要么就做价值，这一般会分得很清。但也有一些产品既要做价值，又要做忠诚度。这里涉及一个问题，有些企业本身就是产品(例如银行、学校、商场等很多服务型企业)，消费者到你这儿来消费，是因为你的企业品牌，而不是具体到某一个产品。所以，现在有很多人把服务型企业的品牌塑造特性当成一个普遍的原则，在做品牌的时候就只做企业品牌，把企业品牌和产品品牌混为一谈，结果造成中国企业只会做企业品牌而不善于做产品品牌。国内的品牌，大部分都是企业品牌=产品品牌，一是因为产品比较单一；二是为了节约传播费用，多品牌是需要用资金去打造的。但这种情况也有不好的地方。如纳爱斯，从香皂到洗衣粉都用一个品牌，这种延伸不是很好，会影响香皂群体对品牌的不好联想，毕竟洗衣粉是用来洗衣的，而香皂是用来润滑皮肤的。但是由于中国市场有属于自己的特有规律，中国的营销中渠道仍然是重头，因而纳爱斯目前也做得不错。随着市场越来越成熟，这样的品牌策略恐怕又要接受新的挑战。

    从产品品牌和企业品牌的区别分析中我们可以看出企业品牌对于企业的重要作用，下面我们从企业品牌自身对企业的作用来分析企业品牌是企业的灵魂。

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