品牌的快速成长

  1．一夜成名并非幻想

  在传统的观念中，建立一个品牌需要很多年的时间。从过去事实来看，似乎的确如此。宝洁公司的汰渍和佳洁士都已有四五十年的历史了。但是，如果我们把目光集中于今天的科技企业，就会得出一个相反的结论。雅虎的出现，也不过是近几年的事，然而这个品牌现在却已牢牢地建立起来了。其他像时代在线、电子湾、微软公司、亚马逊等公司，只用短短几年时间就跻身世界500强行列。这些只有在IT时代才有可能做到。可以说在现在，一夜成名并非幻想。

生产率的提高使得产品的生产速度已经快到令人惊异的地步。一个品牌如果运营得好，极有可能在短时间里成为知名品牌。数年以前，摩托罗拉的一个分公司生产一部新款收音机需要10天的时间；现在只需要2分钟，就可以按照消费者的需求生产出一部特制的收音机，而且提供500个花色的品种。

2．以消费者为中心

    在成熟的市场环境中，一个精明的生产者应该时刻以消费者为中心，消费者需要什么，生产者就生产什么。过去那种消费者只能处于被动地位的时代已经一去不复返了。科技的迅速发展使得信息传播高速化，尤其是互联网的出现，给消费者带来了无数的廉价的信息资源，他们对信息的选择有了更大的余地。消费者拥有了更多的影响品牌锻造的权力。生产者再也不能仅仅按照自己的意愿去塑造品牌，而必须充分地考虑消费者的需求。信息的大量涌现使得消费者的需求也在跟着变化，这就要求生产者缩短品牌塑造的过程，在消费者的兴趣发生改变以前迅速树立自己的品牌。

在产品的同质性愈来愈明显的今天，要想在消费者心目中建立好的形象，首要的方法是加强对产品的改进速度。产品改进了，其差异性就大，就能吸引人们的注意力。于是生产者逐渐把他们的注意力转向消费者，并以此为中心构建品牌战略。他们和消费者建立了一种更为接近的、亲切的关系。现在的理念不再是“我生产什么”，而是“顾客需要什么”。对于新品牌的塑造，可以采取一种设身处地的方法，即在产品刚刚推向市场的时候，品牌设计者就可以把自己设想成市场上的消费者，然后以消费者的眼光来审视这个即将被锻造成品牌的产品。

3．迅捷的反应

    要快速建立新品牌，营销人员必须缩短策划和执行的时间。市场环境时刻在改变，一个企业如果不能及时做出反应，将会被别人抢在前面。日本人发明的准时性管理，即是为了适应市场竞争的应变之策。在企业的生产环节中，最常见的情况是把材料大量地存放于仓库之中以备用，但是这样会耗费许多库存空间和费用。日本人则彻底改变了这种方式。他们的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的材料。如此，库存成本被大量节减。

    在品牌锻造过程中品牌项目领导者应设法使公司的每一个人都了解到“新品牌”的未来形象和总体构想。一个新品牌的确立，外界的反应固然重要，但首先应该在内部构建一个有利于品牌确立的环境。能以行业中领先的速度向市场上推出新产品的企业，将拥有绝对性的竞争优势。技术创新的速度越来越快，产品的生命周期也越来越短。企业为了高效地利用投资并很快得到回报，迅速地向市场推出符合顾客需求的产品是一种比较有效的办法。未来的市场领导者将是那些能够快速了解市场需求的企业。这些企业能够在生产线上制造多种产品，创造高利润、时间短的生产流程，且能迅速地实现生产线的转移。正如东芝公司的斋藤总裁所说：“顾客希望有所选择。无论是电视机还是洗衣机，他们希望能买到自己真正想要的商品。因此我们需要多样化、小批量的生产，而不是大量生产。”

    在过去，开发一个新产品通常需要3～5年的时间，从开发前的可行性研究到产品的试制到最终投放市场，每一个环节都不可缺少，每一个环节都要求一定的时间。人们过去认为这种方式是不可改变的，但是现在情况完全不同了。在竞争日趋激烈的今天，产品的开发周期一再被压缩，产品改朝换代的速度非常快，这就要求企业在建立品牌的时候必须迅速，否则的话将难以跟上市场竞争的步伐。市场运转的速度在明显加快。尤其在计算机行业，几乎每半年就开发出一个新产品。

    在过去，一个产品推向市场必须经过充分的论证调查乃至最后完善，可是现在，这种方式有了变化。一些开发能力极强的企业为了抓住市场机遇。往往会将一些没有最终完善的产品推向市场，然后再根据市场的反馈信息，不断地对之进行修正和更新。这在手机市场比较明显。每一个新产品都在极短的时间内推出，而此种产品只能满足消费者一时的需求，所以极少有某一种产品的生命超过两年的。生产者明白：一成不变只会使自己陷于被动。新的品牌战略要求对紧张的市场环境做出积极的反应。进入市场的速度往往决定着竞争的结果，反应缓慢只能被无情地淘汰。

要快速建立自己的品牌，广泛的合作关系也是十分必要的。一个品牌自身单独地发展可能需要很长的一段时间和耗费很大的投入，但是如果它和其他品牌一起联合发展，就会形成一种互补优势和滚动效应，就会大大地缩短品牌的发展历程。

4．高效的沟通与合作

由于大大地压缩了产品进入市场的时问，各个部门必须快速地运转，产品的制作周期也在不断地缩短。消费者对于产品变化的敏感性越来越高。这无形中增加了建立品牌的难度。

    传统的那种庞大而繁杂的公司组织机构对于品牌的快速构建是一个障碍。官僚体系只能使员工们多谈论而少工作。新型的管理体制呼之欲出，品牌只有在新的管理体制中才有可能缩短其成长的过程。

    高效率的运转方式包括快速的决策、高效的沟通和高度的灵活性。信息的大量储存虽然为决策提供了足够的依据，但同时也增加了决策的难度。决策者必须具备当机立断的能力，迅速做出反应。有时候，我们无法依靠严密的逻辑来作出决定，而只能凭自己的商业直觉。市场的变化非常迅速，容不得人们去做更多的思考。一个商业计划还在讨论时，客观形势可能已经发生了完全相反的变化。英特尔公司决定把公司的产品由内存芯片转为中央处理器时，并没有充分的证据表明他们的决定是正确的。他们凭的是一种商业直觉。但后来的结果证明他们此举是对的。

    各个部门之间、各个员工之间的沟通是企业能否快速运转的必要条件之一。有效的沟通将会减少信息传达过程中的环节，品牌的快速构建离不开有效的沟通。

灵活性是一种变通的能力，灵活性要求人们及时地调整计划，制定新的策略。在构建品牌的过程中，会出现许多意想不到的情况，如果一味地默守常规，也许要浪费大量的时间。

5．拳头产品加速品牌飞跃

    如果一个企业拥有别人无法与之相比的产品，那么快速建立品牌将变得容易起来。南方制药厂之所以能在短短的几年时间里驰名全国，与它的拳头产品三九胃泰有关。三九胃泰是由第一军医大学的十几位专家、教授连同百余名科研工作者，花费了十几年的心血，耗资上百万元研制开发出的治疗慢性胃炎的高科技产品。由于其疗效很好，一投人市场就大受消费者的欢迎。南方制药厂抓住机会，加大投资，形成规模生产，使产品生产能够及时跟上销售的需要；同时引进了先进的管理模式，建立一套科学而严密的管理体制。成功的运营使三九胃泰这个品牌牢牢地在市场中站稳了脚跟，迅速成为著名品牌。

    上海恒源祥绒线公司在20世纪90年代以前所卖商品都是别人的牌子。进人90年代后，市场竞争日趋激烈，企业于是走出一条自创品牌的新路。恒源祥创建于1927年，历史比较悠久，公司便利用这个优势，注册了“恒源祥”和“小囡”商标，并以高质量形成了这两个品牌的差别化优势。在这两个品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用其品牌效应，与5家设备先进的大型毛线生产厂建立经济联合体，使企业的生产能力迅速增长，公司也由单一的零售经营转向批发兼零售及对联合体管理的经营。公司通过联合体在全国建立绒线批发和销售网点，扩大了市场占有份额。恒源祥和小囡这两个品牌没有经历常规的发展过程，是品牌速成的典型例子。

6．升华“核主题”与运用媒体

    在现在这个号称“注意力经济”的时代，一般概念早已引不起社会公众的兴趣与注意力了，只有在社会环境、市场因素中提炼出与自己品牌密切关联的’‘‘核主题”，对之进行包装、炒作、传播、拷贝，才有可能迅速传遍四方。

    在媒体大战的今天，任何一个品牌的速成更离不开媒体的传播，因此如何综合运用媒体的传播也成了品牌飞跃的一个关键。在中国，有时一篇文章、一个概念，胜过广告千万，这就要看对媒体的驾驭与运作能力了。传播的突变除了主题的“核裂变”，还有对媒体的整合运作，两者协调好了可以相得益彰。

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