品牌危机的来源

    品牌危机产生的原因很多，但归纳起来，不外乎两大起因：一是企业内部原因，二是企业外部原因。

  1．企业内部原因

  由于企业自身原因，诸如产品质量和服务质量的问题、产品广告不实等，造成公众不满情绪的产生，与公众发生纠纷，致使影响品牌形象。

三株公司1994年开始向市场投放三株口服液，当年实现销售收入1．25亿元；1996年销售收入飙升至80．6亿元。在这两年中，三株快速成长为横跨全国十几个省，拥有600多家子公司、2000多个办事处、15万员工的大集团公司，在中国范围内建起了庞大的市场营销网络。以致当时有人说：有三株这样能深入到全国各地的销售网络，别说是保健品，就是卖白水也能挣大钱。天有不测风云，人有旦夕祸福。1997年3月31 Et晚，中央电视台《东方时空》栏目，对成都三株公司成华区办事处做虚假广告宣传一事进行了报道。这就是给三株公司带来巨大影响的“成都事件”。1996年底、1997年初，保健品市场的宣传与市场秩序是社会的热点问题之一，而当时《东方时空》栏目在全国的影响力仅次于《焦点访谈》。这动摇了公司员工的信心。三株公司何去何从，三株口服液的销售何去何从?许多营销人员感到一片茫然，无心再去搞促销、做市场。4—5月份，市场营销工作几乎陷入停顿状态，销售连续滑坡：6月份以后，经营开始出现亏损。“成都事件”发生后，三株公司被迫由高速发展转向全面整顿。

2．无法控制的外部原因

    企业自身并不存在问题，但是由于竞争对手采取不正当竞争手段，或者出于消费者、媒体、社会团体等公众对企业的诬告、误解、冲击，或者由于政府宏观政策的变化，或者由于受到相关事件的波及等，而造成对品牌形象的不良影响。一般来说，这类危机的发生是不可控的，不以企业的意志为转移。

1998年，发生了“常德事件”，使三株集团遭受致命打击。1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院对常德市市民陈然之诉三株公司一案作出一审判决，判定陈然之之父陈伯顺之死系服用三株口服液所致，判定三株公司赔偿其损失21万元，并没收三株公司非法所得1000万元。陈伯顺，一个77岁的老人，医院的门诊病历表明，他生前曾患有冠心病、心衰二级、肥大脊柱炎、低钾血症、肺部感染、支气管炎等，而且在去世前半年曾连续两次人院治疗。1996年6月3日，陈伯顺曾购买了10瓶三株口服液。开始服用两瓶后，病情缓解，饭量增加。但服用至第4瓶时，出现皮损反应。6月23日，他就诊于汉寿县第二人民医院。医生据其曾服用过三株口服液，即诊断为“三株口服液高蛋白过敏症”。经过一星期的治疗后，病情好转出院。数日后，病情复发，再入汉寿县纺织厂第二门诊部治疗两个多月，因病情恶化，于1996年9月7日死亡。事情发生后，陈然之称其父之死是服用三株口服液所致，向常德市中级法院提起诉讼，要求三株公司赔偿其损失200万元，后又迫加至300万元。1998年3月31日，常德市中级人民法院对此案进行了公开审理。但在审理过程中，法院对原告提供的证据未作认真取证，对被告三株公司提供的大量证据置之不理，即作出了一审判决。三株公司当即表示不服判决，并将向湖南省高级人民法院提起上诉。媒体对此事件进行了大肆报道。几个星期之内，三株公司在风雨中飘摇，三株公司的产品销售陷于瘫痪境地。以三株口服液为例，1997年4月份销售额为2亿元，而1998年4月销售额只有几百万元。三株公司的其他产品亦受到此事的牵连，销售大幅下滑。据初步估算，常德事件给三株公司造成的直接经济损失达40多亿元，产品形象、品牌形象、企业形象的损失则难以估算。1999年，湖南省高级法院对陈然之诉三株案作出二审判决，三株胜诉。

3．品牌危机的特点

    (1)对品牌形象的杀伤力大。企业在经营管理中会遇到财务危机、市场危机、人力资源的危机等等多方面的危机，只有品牌危机对品牌形象的影响最直接，杀伤力最大。

    (2)必然性与偶然性的统一。在现代市场经济中生存与发展的企业．不可能不遇到危机，所以．危机的发生是必然的。但就具体的危机事件而盲，它的发生又具有偶然性。

    (3)影响面大、传播快。公共事件极易触动人们的好奇心，再加上媒体的推波助澜，传播速度非常快，使之尽人皆知。

    (4)时效性强。危机在很短时间内援发，使人猝不及防，而且危机对企业的影响立竿见影。可口可乐公司的“污染事件”发生后的短短十天，可口可乐公司的股票直线下跌，销售额损失数千万美元。三株集团的“常德事件”发生的次月，三株口服液的销售额急剧下降到不及上年同期的10％，而事发地整个湖南省的销售额几乎为零。

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