品牌老化的原因

  1．品牌策略上的失误

  (1)品牌内涵的缺失。品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，从另一角度来说，没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而，许多企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。例如，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其他内涵可言，没有独特品牌概念的茶饮料将难以产生对消费者的吸引力，也就难以避免品牌的老化。

(2)品牌观念的不完整。品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度等。然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看做品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看做打打广告而己。不少企业为了追求企业品牌的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。例如秦池、爱多为了夺得央视标王，不惜血本投人重金，最终因管理不善，没有在消费者中形成品牌的忠诚度而破产。

2．缺乏品牌运作

市场经济是一种资源配置经济，企业良好的品牌形象可以吸引众多的投资者、合作者，从而使企业资产实力、市场竞争力等诸方面迅速扩大，达到规模经济效应。我国品牌中许多具有良好的知名度、美誉度，具有发挥品牌效应的先天优势，而且这些企业大多集中在医药、食品和饮食行业，单纯就国内市场看，是一个容量大、稳定性强、具备可经营性的市场。然而，就目前我国企业的经营情况看，品牌效应发挥有限，品牌运作存在严重缺位。

3．缺乏品牌文化创新

品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念。一个不断发展、具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。在当今市场经济条件下，老企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，能像同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，而又不断进行创新，满足目标市场消费者需求的品牌少之又少，许多品牌几十年甚至上百年没有什么变化，故步自封，因循守旧，没有创新意识。

4．缺乏品牌保护

一是假冒伪劣现象严重。据国家工商局估计，我国每年生产的假冒伪劣产品市场流通额约3000亿元。如制假王麻子剪刀的厂家多达几十家，年产量500万把，是真“王麻子”年产量的近3倍。由于调查取证困难、处罚力度不够以及存在地方保护和部门保护，假冒伪劣产品长期充斥市场且愈演愈烈。二是国内企业之间恶性竞争，老企业也竞相降价，自相残杀，畸形的价格之争不仅严重影响了企业的生存和发展，同样也严重地影响了某些品牌在消费者心目中的稳定形象。三是一些企业产品品质滑坡。企业换了新的经营者，将原来独特的质量体系打破，以至于消费者以为某些品牌不如从前了。更有甚者，像南京冠生园，不珍惜自己的良好声誉，以次充好，最后砸了自己的招牌。

5．缺乏有效的品牌传播

    (1)许多品牌在VI(视觉识别)上显得不合时宜。同时，长期以来，我国的品牌一直借助口头传播建立声誉，这种传播方式在当今信息社会已成为制约企业品牌传播速度和广度的障碍。

    (2)品牌传播作为沟通品牌和目标顾客的中心环节，一直是BI(行为识别)的重中之重，但许多品牌在这方面几乎是一片空白，这使得一些企业即使有新品种上市，要推广到为目标顾客所熟知，尚需度过一个漫长的品牌渗透期。

(3)MI(理念识别)一直是品牌运作的核心，也是品牌延续和发展的原动力，但我国许多品牌的理念识别却一直停留于一个较为初级的阶段，没有对品牌进行进一步提炼和集约化，这使得品牌形象过于模糊，对品牌的后续发展甚至扩张极为不利。

6．缺乏品牌战略规划

品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划，不具备全面成熟的品牌观念。他们只重视眼前利益，轻视长远利益；只重视品牌外表，轻视核心内容。把品牌的创建仅仅看做打广告而已，忽视了品牌在其他方面的建设和管理。为了单纯追求知名度，很多企业都把大部分财力和人力耗费在广告创意上。由于目前大多数中国企业的整体素质不高，加之企业老总在许多细节方面都要“一把手亲恭”，这样必然导致整个企业重心偏离，忽视了产品开发、销售管理、财务和员工素质的提高等方面的工作，从而使得整个企业不能平衡发展。

7．产品缺乏创新

    消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，会在人们越来越挑剔的眼光中被视为“陈旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。现在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有点老?

  8．执行缺乏当代性

  即使是有正确的调查、正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。

    当然，品牌形象的老化，还有更多其他的原因。但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，防止品牌老化给企业带来的严重危害。

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