品牌创新的内部环境分析

    品牌的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以进行品牌价值创新的分析。主要考察指标有企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等。

    (1)品牌内部环境分析的主要内容。

    I)企业历史。主要了解品牌所在企业曾有过什么成绩，其社会地位和社会声誉如何等情况。

    2)企业实力。主要了解企业生产设备和操作技术是否先进，发展水平、资本运作状况如何。

    3)企业人员素质。包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、任务水平、工作态度和工作作风等基本情况。

    4)经营状况和管理方法。包括企业经营的成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域情况，流通渠道是否畅通及公关业务开展情况等。

    5)品牌经营管理方法。包括企业经营品牌生产目标、销售目标、传播目标，为实现上述目标采取了怎样的经营举措，采用何种经营方式等。

    6)品牌的支持系统。企业内部员工对品牌的认识度、信任度、关爱度如何，员工是否愿意为品牌的建立、培育和发展献计献策，是否对品牌的前景持有积极的支持态度，是否愿意随时随地担负起品牌“传播者”的职责。

    7)组织的价值系统。主要是指以企业的价值观为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以企业员工的群体意识和行为表现，形成一个企业特有的品牌管理的思想作风和风格。组织的价值系统主要包括企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标，其具体表现形式为信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。

    (2)内部环境分析的方法。对于内部环境分析，可以利用迈克尔·波特的价值链分析法进行说明。其主要内容包括：每个企业都是用来进行设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表示出来。

    识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差别的各种活动相互独立。价值链的组成分为基本活动和辅助活动。基本活动包括：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务，辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。

    通过价值链的分析，可以达到企业内部的基本活动和辅助活动的统一认识、统筹管理，发挥出综合的作用，为品牌创新在内部环境方面提供有利的条件。

    (3)企业的现状分析。品牌创新除了外在的条件之外，更为主要的是企业内在因素的推动。要确保企业品牌的创新，必须对企业现状进行全面的盘点。这可以通过DAAD指标来进行分析，其内容如下：

    Desires(愿望)——企业的领导层是否注意到并真正愿意进行品牌的创新。这是品牌创新的基准点。

    Abilities(能力)——对企业现有综合能力进行盘点。品牌创新需要技术上的能力、管理上的能力和一定的财力。这些能力的综合运用才是品牌创新的可靠保证。企业可以根据自身能力的盘点，选择不同的最有利的品牌创新方式。第二次世界大战之后，El本就选择了从美国购买大量的专利技术，加以改进之后，再销给世界各地的创新方式。这使其出口总额由1952年的8亿美元发展到了1990年的2860亿美元，其代价则只有57亿美元的专利购置费。

    Assets(优势)——对企业品牌自身优势进行的总结。这是品牌创新的捷径。企业品牌的优势是它区别于或优于其他同行品牌之处并由此形成的品牌生产规模、品牌壁垒等。利用这种优势来进行品牌创新，是既省力又省时，还较容易被消费者接受的一种形式。肯德基根据其优势为鸡类食品的独特口味，推出了一系列的新产品，如原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳、田园鸡腿汉堡等，都深受消费者的欢迎。

    Direction(方向)——在根据企业自身特点进行全面盘点之后，确定品牌创新的方向，以保证品牌创新朝着正确的方向发展。众所周知，创维集团在推出大屏幕彩电之后，根据自身的特点，又创新了“健康彩电”——“不闪的，才是健康的”。这一准确的创新方向为创维的新产品进入市场打开了销路。

    对企业的现状进行分析之后，我们将对品牌创新的思路进行剖析。

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