传统平衡计分卡战略地图的缺陷

  财富500强企业的市场价值与账面价值的比率平均为3.5，这说明这些企业75%左右的市场价值来自于无形资产；从这个角度而言，可把企业的无形资产分为如下三类④：(1)品牌权益，部分代表品牌资产的财务价值；(2)有助于降低企业（与竞争对手相比的）相对成本的非品牌因素，如研发能力和专利以及人力、信息和组织资本等；(3)能带来垄断利润的行业因素，如限制性法规等。但是，卡普兰和诺顿所提出的平衡计分卡战略地图却没有把品牌资产纳入无形资产的范畴之列。可以说，这是一个非常大的缺陷，其理由如下：在无形资产的构成体系当中，品牌资产是日益突现出来的核心成分，根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌的贡献。品牌战略也由此发展成为公司一种新兴的战略管理，是公司管理中的重大领域。

    从商业实践来看，品牌运营代替传统产品经营、资本运营已经成为了当今国际大企业成长的主要方式。越来越多的世界最有影响力的公司，如可口可乐、吉尼斯、雀巢、大都会、BSN、联想、海尔等都认识到，他们的品牌具有巨大价值，在品牌这样重要财产的维护和支持上的失败将导致公司本身的失败。在中国商业，20世纪90年代以来的一个突出现象就是，资本、市场、品牌三位一体向品牌集中。可以说，“品牌管理”已经成为了公司蓬勃发展最为重要的原因。因此，在企业平衡计分卡实践中导人品牌就显得十分重要而紧迫。

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