品牌资产价值构成分析

2021-01-22 16:01:44|

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    分析研究品牌资产价值目前主要有两种观点：一种是从市场营销角度研究品牌价值，认为品牌价值主要由支撑品牌不同属性价值的组合构成，其变化将直接增加或减少公司的货币价值。因此，品牌价值主要由市场利润和市场份额确定。品牌的这种差异优势不可持续时，品牌也就没什么资产价值可言。另一种是从消费者心理学角度研究品牌价值，认为品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是当消费者赋予一个品牌超越其产品功能的价值后，所形成的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断维系，才能促使消费者实现增加其品牌资产价值的目标。从上述两种观点中我们不难看出：一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还具有不断地满足他们对产品某种心理需求(情感)的附加价值，只有这样才能形成消费者对品牌的忠诚。而这正是产品与品牌之间最大的差异，也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。现代消费心理学研究表明消费者只愿为自己满意的品牌付出更多，也只有品牌能给消费者带来更多更高的附加价值。通过这种关系维系或循环互动才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，品牌资产价值才会在不断演进中增值。

    美国著名品牌研究专家大卫·阿克尔(David A．Aaker，1995)认为，名牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为名牌具有较高的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想(关联性)等四个特性。换言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是品牌价值的重要来源。

    从消费者心理学角度来看，一个名牌形成或成长过程就是品牌与消费者之间关系的发展过程，这一发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现。具体说，品牌知晓与知名主要解决消费者如何认知这个品牌的问题，品牌美誉与忠诚主要解决消费者心目中品牌地位的问题。尽管阿克尔的观点与消费者心理学对名牌形成的理论依据不完全相同，但有一点是一致的，那就是品牌的成长就是要不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)的关系。

    美国著名品牌研究专家凯勒(Kevin L．Keller)提出的品牌资产价值概念主要是从消费者对品牌的心理反应，而不是从财务方面去衡量其价值的。根据他的观点，品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌认知度和品牌形象价值。前者指人们对品牌的认知程度，具体包括品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两方面内容；后者指人们在品牌认知的前提下，与品牌建立起来的一些关系，即品牌态度网络的形成过程。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是要与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益并去打动消费者的心，进而产生购买决策，并最终将消费者引向认牌消费。

    消费者认牌消费的主要原因有四种：一是品牌记忆。普通消费者对同类产品的品牌记忆与认识，一般会局限于两三个。这样，名牌产品的认牌购买率就比普通产品要高得多。二是追求象征。随着社会商品的极大丰富，同类产品越来越明显地表现出同质化的倾向。在这样的背景下，消费者的目光开始越过产品功能、款式、质量内容而更多地关注其文化象征意义和其他附加值。有调查表明：消费者在购买名牌产品时，追求“成就感”的占45％，“显示身份地位”的占26．6％。三是不自觉的“委托检验”。对于消费者来说，选购商品时必然带有一定的盲目性，因为谁也不可能方方面面都是专家。如购买一台洗衣机，大多数消费者只能按照常识和产品说明书去了解其功能，而不可能科学地对其性价比作出判断。真正的名牌通常是经过市场多次检验的，无论质量还是功能方面都有相当的保证或合理性，而且从时尚的角度来看，名牌或是“领导潮流”、或是“体现个性”。用消费者的话来说：“买名牌只会买‘贵’，不会买‘错’，这就大大节约了选购商品的精力与时间。”所以，随着市场繁荣和消费者购买力的提高，消费者追求名牌、购买名牌、使用名牌是必然趋势。四是顾客忠诚。是否名牌产品的另一项重要指标，就是看其是否具有长期而稳定的忠诚的消费群。从消费者的角度来看，经过前期的比较判断之后，一旦选择了名牌，由于刻板印象造成的心理效应，在消费者的心中造成了“偏见”乃至“偏爱”，并逐步形成持久而深刻的“忠诚”。这种稳定的“忠诚”，无疑是企业构筑市场屏障的重要基础，同时也给企业的持续发展预留了极大的余地。

    从消费者心理学角度来看，成功品牌的主要资产应是潜在的品牌资产价值，因为成功品牌不仅代表企业(产品)的过去、现在，更代表未来，很难用准确计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。从这个角度来看，消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此，从消费者心理学角度研究品牌价值更具有现实与长远意义。

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