传统的品牌资产金字塔结构

2021-01-22 16:01:45|

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品牌资产的含义可以从两个层面三种不同的角度来理解。但是，品牌资产本身不是孤立存在的，它们在消费者心理的反应和在产品市场与金融市场上的效应存在着严密的逻辑关系。无论从实际观察还是从理论研究来看，企业的营销与品牌管理活动是品牌资产产生的前提。在企业的营销与品牌管理活动的影响下，顾客对品牌的心理认知是品牌资产形成的源头。在此基础上，当企业的营销与品牌管理活动使消费者认可企业的品牌时，品牌在市场上的表现通常是，首先在产品市场上可以获得比无品牌产品更好的业绩，如较高的市场占有率、较高的销售额、消费者重复购买等，然后在金融市场上获得较高的股价、并购价或授权价。

如此一来，在企业营销和品牌管理活动的影响下，品牌资产形成的内在逻辑表现为：品牌的顾客认知一品牌的产品市场绩效一品牌的金融市场效应。相应地，上述两个层面三种不同的角度的品牌资产概念模型的提出也是遵循这样的逻辑提出来的。如果说，品牌资产像一座金字塔，那么，消费者层面的品牌资产就构成了品牌资产金字塔的最底层；然后通过营销与品牌管理活动，形成金字塔中间层面的产品市场效应的品牌资产；进而形成金字塔顶端的金融市场效应的品牌资产。从营销与品牌管理活动对三个方面品牌资产形成的影响来看，越是往上，营销与品牌管理活动的影响力越弱，而营销与品牌管理以外的其他因素作用力会增强。这种逻辑和结构可以用图来表示。该逻辑结构通常适用于产品／服务品牌领域。

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