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您当前的位置： 品牌知识：品牌在品牌组合中的不同角色
2021-01-22 16:01:08|
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起点商标网 品牌组合的角色就是要对公司管理的各种品牌明确其地位和作用，从而实现对品牌建设资源和品牌管理资源的最优分配。品牌组合中品牌所扮演的角色主要有以下几种：
1．战略性品牌
战略性品牌是对组织战略具有重要意义的品牌。它必须是取得成功的品牌，可以得到所需的任何资源。公司要确保品牌建设资源分配到在战略上最重要的业务领域，就必须确认战略性品牌，，一般而言，战略性品牌有3种类型：(1)现有实力型品牌或大品牌。这是指目前能为公司带来最大销售额和利润的战略性品牌。这种战略性品牌一般是在市场上处于主导地位的大品牌，其目标是维持或继续扩大现有的地位，例如，微软公司的“微软视窗”就是这种战略性品牌。(2)未来实力型品牌。这是指计划在未来创造重大销售额和利润的战略性品牌。这种战略性品牌目前可能很小，或者才刚刚兴起，但未来前景看好。例如，英特尔公司2003年推出的“迅驰”品牌就属于这种类型。(3)关键品牌。这是指在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。，创建这种战略性品牌，主要是为了应对竞争的需要，而不仅是希望它未来创造多大的销售额和市场地位。战略性品牌的确认是一件重要而艰难的事情，公司必须进行认真的分析。总的原则是战略性品牌的确认必须服从于公司业务发展战略的需要。，
2．银弹品牌
银弹品牌是指正面影响其他品牌形象的品牌。它是创造、改变或维持品牌形象的力量，同时还可以起到改变或支持主品牌识别的作用。，例如，IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌，对提升IBM公司品牌形象起到了很重要的推动作用。又如，索尼随身听就支持了索尼在小型化创新品牌中的核心识别。由于银弹品牌所扮演的角色不仅限于支持自身的发展，因此，在分配品牌建设资源时要注意向银弹品牌作适当的倾斜。
3．侧翼品牌
侧翼品牌是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用的品牌。侧翼品牌的名称来自战争的比喻。当一支前进中的部队迎面遇到了敌军，可以让一部分兵力从侧翼出击以保护大部队。同样，当竞争品牌对主品牌进行攻击但并不直接针对主品牌已经培育起来的特性和优势展开竞争时，就可以利用侧翼品牌或攻击型品牌从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场，同时保护主品牌，使主品牌不会因此而改变它的关注点。例如，百事可乐曾经推出一种清爽可乐想与可口可乐竞争，可口可乐不想冒险用主品牌来与之竞争，但同时又不想让百事可乐搅乱可乐市场，于是推出了一个与清爽可乐类似的侧翼品牌TabClear。结果，一方面阻止了百事可乐的进攻，另一方面又保护了可口可乐这一主品牌。，通常地，当竞争对手以低价作为切入点对主品牌发动进攻并企图缩小溢价空间时，可以利用侧翼品牌 来阻止其进攻和保护主品牌，而不应该通过主品牌的降价来保护市场份额，
以免影响主品牌的形象和地位：
4．现金牛品脾
现金牛品牌是指已经在市场上确立了强有力的市场地位不再需要多大投资的品牌。现金牛品牌一般是公司目前的主导品牌，能够带来较多的利润，不需要再占用公司太多的资源。例如，Microsoft Office就是微软公司的现金牛品牌：现金牛品牌的销售额可能停滞不前甚至缓慢下滑，但它仍然会拥有一批忠实的顾客，因此，能够在相当长的一段时间内创造较多的利润。现金牛品牌的作用是创造富余的资源，以确保这些资源可以被投入到战略性品牌、银弹品牌或侧翼品牌当中去，从而为公司未来的发展和保持品牌组合的生命力奠定基础。
5．品牌化的活力点
品牌化的活力点是指品牌化的产品、促销活动、赞助活动、标识、项目或其他事物。通过它与目标品牌的联系能够大大提高和激活目标品牌。品牌化的活力点与品牌化的差异点不同，前者是在产品及其用途之外能够独立存在的实体，例如，蒙牛所赞助的超级女声比赛，超女比赛独立于蒙牛产品之外，但它为蒙牛品牌增添了不少兴趣和活力；而后者是通过使产品更好或者扩大产品的功能来为品牌提供支持，例如，远大中央空调强调部分原件选自国际知名品牌，如松下、欧姆龙等，有效地提升了其品牌的品质。品牌化的活力点可以是本公司所有并由其管理，例如，海尔小兄弟是海尔品牌一个品牌化的符号，为海尔品牌增添了不少兴趣和活力，海尔小兄弟这一品牌化的活力点由海尔公司所有和管理；它也可以归其他公司所有和管理，例如，刘翔是多个品牌的代言人，他并不属于某个被代言的公司，但是对于他与目标品牌的关系，被代言的公司就应该进行积极的管理，以发挥代言人的联想作用。
综上所述，在品牌组合中，品牌所扮演的角色是多样的。值得指出的是，品牌组合中品牌所扮演的角色并不是一成不变的，是可以相互转化的，例如，今天的战略性品牌，明天可能成为现金牛品牌。同时，一个品牌所扮演的角色不一定是唯一的，可以是多重的，例如，一个品牌可能同时既是战略性品牌又是银弹品牌，譬如，“联想”笔记本电脑品牌，既是联想公司的战略性品牌，又是其银弹品牌。此外，品牌组合中品牌所扮演的角色在不同的市场环境中也可能不一样，例如，海尔电器目前在国内是现金牛品牌，在国外则是战略性品牌。
1．战略性品牌
战略性品牌是对组织战略具有重要意义的品牌。它必须是取得成功的品牌，可以得到所需的任何资源。公司要确保品牌建设资源分配到在战略上最重要的业务领域，就必须确认战略性品牌，，一般而言，战略性品牌有3种类型：(1)现有实力型品牌或大品牌。这是指目前能为公司带来最大销售额和利润的战略性品牌。这种战略性品牌一般是在市场上处于主导地位的大品牌，其目标是维持或继续扩大现有的地位，例如，微软公司的“微软视窗”就是这种战略性品牌。(2)未来实力型品牌。这是指计划在未来创造重大销售额和利润的战略性品牌。这种战略性品牌目前可能很小，或者才刚刚兴起，但未来前景看好。例如，英特尔公司2003年推出的“迅驰”品牌就属于这种类型。(3)关键品牌。这是指在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。，创建这种战略性品牌，主要是为了应对竞争的需要，而不仅是希望它未来创造多大的销售额和市场地位。战略性品牌的确认是一件重要而艰难的事情，公司必须进行认真的分析。总的原则是战略性品牌的确认必须服从于公司业务发展战略的需要。，
2．银弹品牌
银弹品牌是指正面影响其他品牌形象的品牌。它是创造、改变或维持品牌形象的力量，同时还可以起到改变或支持主品牌识别的作用。，例如，IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌，对提升IBM公司品牌形象起到了很重要的推动作用。又如，索尼随身听就支持了索尼在小型化创新品牌中的核心识别。由于银弹品牌所扮演的角色不仅限于支持自身的发展，因此，在分配品牌建设资源时要注意向银弹品牌作适当的倾斜。
3．侧翼品牌
侧翼品牌是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用的品牌。侧翼品牌的名称来自战争的比喻。当一支前进中的部队迎面遇到了敌军，可以让一部分兵力从侧翼出击以保护大部队。同样，当竞争品牌对主品牌进行攻击但并不直接针对主品牌已经培育起来的特性和优势展开竞争时，就可以利用侧翼品牌或攻击型品牌从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场，同时保护主品牌，使主品牌不会因此而改变它的关注点。例如，百事可乐曾经推出一种清爽可乐想与可口可乐竞争，可口可乐不想冒险用主品牌来与之竞争，但同时又不想让百事可乐搅乱可乐市场，于是推出了一个与清爽可乐类似的侧翼品牌TabClear。结果，一方面阻止了百事可乐的进攻，另一方面又保护了可口可乐这一主品牌。，通常地，当竞争对手以低价作为切入点对主品牌发动进攻并企图缩小溢价空间时，可以利用侧翼品牌 来阻止其进攻和保护主品牌，而不应该通过主品牌的降价来保护市场份额，
以免影响主品牌的形象和地位：
4．现金牛品脾
现金牛品牌是指已经在市场上确立了强有力的市场地位不再需要多大投资的品牌。现金牛品牌一般是公司目前的主导品牌，能够带来较多的利润，不需要再占用公司太多的资源。例如，Microsoft Office就是微软公司的现金牛品牌：现金牛品牌的销售额可能停滞不前甚至缓慢下滑，但它仍然会拥有一批忠实的顾客，因此，能够在相当长的一段时间内创造较多的利润。现金牛品牌的作用是创造富余的资源，以确保这些资源可以被投入到战略性品牌、银弹品牌或侧翼品牌当中去，从而为公司未来的发展和保持品牌组合的生命力奠定基础。
5．品牌化的活力点
品牌化的活力点是指品牌化的产品、促销活动、赞助活动、标识、项目或其他事物。通过它与目标品牌的联系能够大大提高和激活目标品牌。品牌化的活力点与品牌化的差异点不同，前者是在产品及其用途之外能够独立存在的实体，例如，蒙牛所赞助的超级女声比赛，超女比赛独立于蒙牛产品之外，但它为蒙牛品牌增添了不少兴趣和活力；而后者是通过使产品更好或者扩大产品的功能来为品牌提供支持，例如，远大中央空调强调部分原件选自国际知名品牌，如松下、欧姆龙等，有效地提升了其品牌的品质。品牌化的活力点可以是本公司所有并由其管理，例如，海尔小兄弟是海尔品牌一个品牌化的符号，为海尔品牌增添了不少兴趣和活力，海尔小兄弟这一品牌化的活力点由海尔公司所有和管理；它也可以归其他公司所有和管理，例如，刘翔是多个品牌的代言人，他并不属于某个被代言的公司，但是对于他与目标品牌的关系，被代言的公司就应该进行积极的管理，以发挥代言人的联想作用。
综上所述，在品牌组合中，品牌所扮演的角色是多样的。值得指出的是，品牌组合中品牌所扮演的角色并不是一成不变的，是可以相互转化的，例如，今天的战略性品牌，明天可能成为现金牛品牌。同时，一个品牌所扮演的角色不一定是唯一的，可以是多重的，例如，一个品牌可能同时既是战略性品牌又是银弹品牌，譬如，“联想”笔记本电脑品牌，既是联想公司的战略性品牌，又是其银弹品牌。此外，品牌组合中品牌所扮演的角色在不同的市场环境中也可能不一样，例如，海尔电器目前在国内是现金牛品牌，在国外则是战略性品牌。
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