品牌的起点——差异化

  随着产品同质化竞争的日益严重和人们对精神文化追求的逐步增强，“品牌化战略”取代“无品牌化战略”开始受到商界和政界的高度重视。

    如前所述，差异化是品牌的起点，是品牌化战略的本质特征。因此，在应对外部竞争的时候，我们必须努力去实现并保持品牌的差异化。那么，该如何实现品牌的差异化定位呢？义该如何保持品牌的差异化呢？前者实际上就是确定品牌附加值的水平问题，随后将进行详细阐述。后者实际上就是如何提高“品牌稳定性”的问题，这需要我们在品牌创建与管理的过程中始终牢记并遵守一系列的品牌化原则。

    科特勒等在品牌化的“3C”原则基础上，进一步增加了第四个和第五个原则，从而使其更加完整。这些原则也是远东在品牌的实践过程长期所倡导和遵循的，具体如下：

    (1)-致性( consistency)。对任何公司而言，一致性是最重要的品牌化原则之一。然而，仍然有太多的公司不能够在所有相关的接触点上提供恰当的一致性。这对所有相关维度而言都是必要的，不仅跟产品有关，而且涉及营销渠道，甚至包括员工应答电话或者回应顾客抱怨的方式。社会责任和投资计划也是其中的组成部分。当然，如果没有遵守其他品牌化原则，品牌战略中的一致性也不会太有效。

    (2)清晰性(clarity)。品牌化中的清晰性很关键，因为没有清晰性就不存在真正的品牌。清晰性指顾客和利益相关者应该能够清楚地理解公司及其品牌是什么以及不是什么。品牌清晰性基于公司的愿景、使命和价值观，很容易被理解和采用。它们是独特的，与决策者、使用者，有时甚至与公众密切相关。

    (3)持续性(continuity)。品牌化原则的持续性意味着公司不应该随意改变其品牌所代表的意义。强势品牌需要始终进行妥善管理。人们依赖并信任品牌，因为他们知道自己期待的是什么。

    (4)可视性(visibility)。如果不能经常被目标受众看到，即使坚持遵守以上这些原则也不足以使品牌化成功。品牌可视性指，应该让目标受众始终看得到品牌及其相关信息．增加品牌在顾客眼中的曝光度，这对实现品牌在消费者心目中占据一席之地非常重要。营销预算应该被投入最佳渠道，确保产品和服务能够占据有利位置，便于顾客注意和记忆。

    (5)真实性(authenticity)。品牌真实性指在关注创新的企业中所有员工的思想和行为，以及顾客拥有、使用或收藏产品时的感觉，虽然这一切可能是下意识发生的。

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