品牌延伸管理

    品牌延伸是一把双刃剑，成功的品牌延伸能够使品牌资产得到充分利用，并在利用中不断增值。例如，麦肯锡公司在一项涉及130个公司的研究中心发现：拥有强势品牌并且品牌横跨几个产品市场的公司，要比它们的同行多赚5%的利润。但是，盲目的品牌延伸也有许多陷阱，存在着很多潜在的风险，包括母品牌个性的稀释、品牌联想的冲突以及品牌形象的侵蚀等。由此可见，如何正确的应用并管理好品牌延伸战略，对于企业的发展有重要的战略意义。

公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择：一是单独为新产品开发一个新品牌；二是以某种方式使用一个现有品牌；三是将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。如果公司选择后两种方法，即采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就是品牌延伸。品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线。如果新品牌与现有品牌结合使用，那么该品牌称为子品牌，而实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌；若母品牌通过品牌延伸已经与多个产品相联系，还可以称为家族品牌。不同内涵的品牌，其延伸的范围也不同。有些品牌无法实现延伸，如宝洁公司的大多数产品品牌；有些品牌则延伸的领域很宽，如英国的维珍延伸到了200多个行业。总体来说，品牌延伸可以分为2大类5小类，如图11 -2所示。

要保证品牌延伸决策的正确性，我们必须建立品牌延伸管理流程。同时，还需要对品牌延伸的效果进行动态的评价（见表11 -3），然后根据评价结果对品牌延伸战略进行调整和优化。

品牌知识：品牌延伸的分类与概念

    产品线延伸与同心多元化战略

    同心多元化（concentric diversification）战略是指，企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。

    线延伸(1 ine  extension)是指母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌．如不同口味、不同成分、不同型号、不同尺寸的新产品使用同一个品牌，但为了以示区别，可能在包装的颜色、容器大小等方面有所区别，有时也用子品牌来表示区别÷线延伸又可分为3种延伸类型：

    1．产品开发与升级换代式延伸战略。产品开发（product development）战略是指，企业通过改进或改变产品或服务而提高销售：升级换代式延伸，由于技术进步等带来的原产品不断更新，如Windows XP取代Windows 95、Windows 98、Windows 2000;

    2．水平延伸战略二水平延伸即同一市场档次的不同市场面之间的延伸，如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；

    3．垂直延伸战略，垂直延伸即现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸，以获得更大的市场覆盖面：

    产品大类延伸与混合多元化战略

    混合多元化( conglomerate  diVeirsification)战略是指，企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。

    类延伸(Category  extension)是指母品牌被用来从原产品大类进入另一不同的大类。类延伸又可分为两种。

    1．连续型延伸与相关多元化战略。，连续性延伸，即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸：，如理光、佳能利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。

    2．非连续性延伸与不相关多元化战略。非连续性延伸，是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。如雅马哈是摩托车品牌，也是古典钢琴的品牌。

    总之，随着技术的进步、环境变化的加快，企业的品牌延伸行为在企业成长和发展过程中所起的作用越来越重要，而企业的品牌延伸决策也成为企业品牌战略的一个重要组成部分。品牌延伸战略要求企业站在全局的高度对品牌延伸进行分析、计划、执行与控制。

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