品牌危机管理

    近年来，国内外知名品牌频繁发生危机。一些国际大品牌如可口可乐、百事可乐、奔驰、强生、i菱等都曾遭受过不同程度的危机，使得企业蒙受巨大损失；某些国内知名品牌，三株、巨人、爱多、南京冠生园、三鹿等均是因为没有很好地处理品牌危机而走向衰落。品牌危机不仅直接危机品牌的生存，有时甚至会对品牌所有企业造成致命的打击。企业所遭遇的品牌危机的具体原因多种多样，如产品出现质量问题、由新产品更新不当引起的品牌危机、由品牌欺骗所引起的品牌危机、由品牌延伸不当引起的品牌危机、品牌传播策略失误、由品牌创新不足引起的品牌危机、由品牌冲突引起的品牌危机、由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机、品牌的法律权益受到侵害、政策法规危机、外部环境变化等。但是，品牌危机的真正原因是南品牌资产（包括品牌形象、品牌忠诚度、品牌的市场影响和品牌的法律权益）的恶化和品牌内部环境（内部管理失控、内部协调不力等）以及品牌外部环境（包括宏观经济、对抗竞争、媒体舆论等）恶化共同作用的结果，其中，品牌环境恶化是外冈，即直接诱因；品牌资产恶化是内因，是导致品牌危机的关键。

    品牌危机的本质是品牌契约体系中与利益相关者契约关系的扭曲。具体而言，品牌危机是指在经营管理、提供服务及公关关系等方面，由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营管理的失误或者品牌本身的素质缺陷，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌的信誉产生了质疑进而产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。

    史蒂文·芬克在《危机管理——为不可预见危机做计划》一书中最早对危机管理进行了系统的阐述。品牌危机管理，是指企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。从纵向来说，品牌危机管理主要包括：一是品牌危机预防管理，主要包括树立危机意识、拟定危机应对计划和危机信息的监测等方面；二是品牌危机反应管理，主要包括组建危机管理指挥中心、媒体管理和沟通管理等方面；i是品牌危机恢复管理，主要包括制定品牌危机恢复的目的、策略、计划和恢复时期的主要工作等方面：从横向来说，主要包括品牌经营危机管理、品牌形象危机管理、品牌信誉危机管理、品牌文化危机管理、品牌质量危机管理和品牌服务危机管理六个方面。

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