品牌利用策略矩阵

著名品牌的价值通常比公司的实物价值要高出好几倍。强势品牌所带来的额外经济利益可以度量并在下列情形中使用，如表11 -1所示。

通过品牌内化和品牌创造过程，我们可以逐步积累起强大的品牌资产。这些资产不仅可用来进行交易，而且还可以加以利用，从而实现进一步的价值提升和资产增值。品牌资产的转移和利用，可以分为两大方向，第一种方向是在企业层面的转移，分为在内部转移和转移给其他企业；第二种方式是在产品（含市场和地区等）层面的转移，分为现有产品转移和新产品转移。如果我们以产品层面的转移为横轴，以企业层面的转移为纵轴，可以建立一个四象限的矩阵，并建立相应的提升策略：第一象限是品牌资产在企业内部转移至新产品之上，对应的提升策略是品牌延伸；第二象限是品牌资产在企业内部继续强化现有产品，对应的提升策略是品牌联合；第三象限是品牌资产在现有产品的基础上转移给其他的企业，对应的提升策略是品牌特许经营；第四象限是品牌资产转移给新产品同时转移给其他的企业，对应的提升策略是品牌授权，如图11 -1所示。①其中，公司品牌利用是品牌联合的一种重要策略；品牌国际化策略是品牌延伸在地理延伸上的一种重要策略。

上述四种策略有的涉及内部发展，有的涉及外部发展，具有不同的特征以及适应范围，其优缺点如表11 -2所示。

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