品牌科学分类框架及阐释

  根据上述提出的分类标准，可以为品牌科学体系初步绘制一个类型学的框架(如表1—2所示)。该框架力图大致描绘目前品牌科学的概貌及其发展趋势。从上至下，学科由偏重认识问题、实证性，走向偏重解决问题、规范性；从侧重一个角度分析品牌到综合地分析品牌。表1-2还反映出品牌科学研究在对象认识上具有了一定的深度(实践层面一理论层面)和一定的广度(从多元角度探讨品牌)，这也同时反映出品牌科学在研究方法上的多样性和跨学科性；反映出各门学科的形成方式及在品牌科学总表中的“生态位”。透过这张表，也可看到品牌活动的丰富性、涉及面的广泛性；反之，也正凸现传统品牌理论研究的局限性。关于这个分类框架，其中还有三个非常重要的问题需作进一步的阐释。

    1．品牌科学的统一性问题。分类使品牌科学的各门分支学科明确地分离开来，那么该学科群的内在联系又表现在哪里呢?是否把简单问题复杂化了?这是首先需要加以说明的问题。

    复数品牌科学的脱颖而出，使品牌科学的发展生机勃勃，但各门分支学科会不会“壁垒森严”呢?如果各门学科间缺乏交流、缺乏相互合作，品牌科学也就缺乏凝聚力。实际上，学科的统一性问题不只存在于品牌科学之中。现代科学的发展，使人们越来越意识到学科之间的界限已不是泾渭分明了。于是便有了以“结构”观点、发生学观点来透视学科的方法。因为，当用“结构”观点透视学科时，就可以忽略不同学科研究对象的差异和定理表达方式的不同，找到学科结构的共同点和转换机制；发生学的意义则在于：它不承认有任何绝对起点，这意味着许多学科之间存在着内在联系。于是也有了以“基质”取代“功能”的提法，这表明考虑到了对象的综合性，希望把所有的学科都统一在世界物质的统一性这一前提之下。因此，品牌科学统一性问题的提出。也正反映了这种大趋势。关键也许在于把握住两个方面：一方面品牌科学在这种分化的表象背后有着深厚的统一基础，即除了以品牌理论为研究对象的学科以外，所有学科都聚焦于“品牌”(这在框架中也反映了出来)，而一门分支学科只能触及品牌活动的一个方面。品牌活动的丰富性使这种单支的探索缺乏力度，它要综合所有的学科，创造性地利用这些分支学科。品牌科学的统一性，既统一在一系列协调一致的实践原则中，又统一在分支学科广泛的理论结合中。另一方面，分化是品牌科学发展的必经阶段，新的统一是建立在成熟的分化之上的。学科分化中表现出的“危机”给人们提出了新的课题：跨学科的研究。它是走向统一的基础工作。

    2．品牌学的学科位置问题。在思考品牌科学统一性问题的同时，必须追溯品牌科学的原本统一形式，即品牌学。在上述品牌科学体系中，品牌学的位置在哪里呢?该框架中似乎把它“遗忘”了。是一种疏忽吗?这是需要说明的又一个问题。现今人们对品牌学的理解似乎走向了“两极”：其一，认为品牌学是品牌科学中的准哲学(张皴、张锐，2004)。正如现代科学体系中的哲学一样，当--I'1门学科逐渐分离出去时，它也变得“轻松”起来，内涵更为明确，更具指导作用。品牌学是这样的吗?随着一门门分支学科的形成，出现了复数品牌科学，它以怎样的方式在复数品牌科学体系中成为各门分支学科的“准哲学”?它讨论的议题是什么?其二，认为品牌学主要涉及设计论、塑造论。因为那些被运用的学科各自与品牌的结合，主要体现在对品牌进行所谓“解释”的基础研究层面，因此当这些学科涉足品牌领域，形成分支学科，纷纷从品牌学分离出去时，剩下的就是设计论、塑造论这一类的应用研究了。

    可以换几个视角来看“品牌学”。品牌科学是以品牌及其运动规律为其共同研究对象的各门学科的总称。其中，学科有两种含义，一是指一门科学的分支，二是指课程的组成部分，与教学科目通用。如果把“品牌学”作为一门人才培养的必修教学科目时，具有“概论”的性质，就像“普通物理学”、“普通心理学”那样。它更多地以教材体系表现其内容，是一门教学科目(sub．ject)，如余明阳主编的《品牌学》(2002)，很难说是科学体系中的一门学科(discipline)。但，如果从品牌学研究角度来说，它则是品牌科学体系中一门基础性的学科。其基础性从两方面理解：(1)由于品牌学与其他学科的结合或品牌学自身的分化，产生了一系列新的学科，如自20世纪90年代后期以来，品牌学逐步与其他学科结合，产生了品牌营销学、品牌管理学、品牌传播学、品牌战略学、品牌生态学，等等。品牌学自身的逐步分化又产生了许多相互联系的品牌科目，如品牌设计论、塑造论、经营原理及各种培育方法。又由于品牌理论应用的泛化，导致品牌学研究对象的专门化，如由研究不同的品牌化存在或事物所分化出研究各种事物品牌特点的品牌学：个人品牌学、企业品牌学、大学品牌学等。(2)品牌学的基础性也表现为它的基本原理构成品牌科学中其他学科的理论基础。通常所说的品牌学往往实指普通品牌学。“普通品牌学”有两方面的可能含义：一是以普通企业(或产品)品牌为研究对象的，属商业品牌学，与政府品牌学、城市品牌学、大学品牌学相区别。最近若干年来“普通品牌学”又分化为个人品牌学、产业品牌学以及国家品牌学等。二是以品牌的一般规律为研究对象，其理论具有一般性、归纳性和统一性，具有普遍的指导意义，它的许多基本原理构成其他许多分支学科的理论基础。

    3．分类框架的预测性问题。本框架的形成，主要是根据对现有可称为准学科或科目的品牌科学分支进行考察归纳的。这些学科有的已经形成，有的正在发展中，有的甚至还处于萌芽状态中，那么，框架的预测性表现在哪里呢?

    由于品牌科学分类中的学科是在实践中所产生的，不同于如化学中的元素是人们在实践中所发现的那样，因此，对于品牌科学分类框架的预测，只能就一些趋势作可能性判断。由于品牌科学的特性，对其分类框架的预测可作如下一些判断：在从某一角度分析品牌的某一方面或某一组成部分的层面上，有多少涉及“利益相关者”、“环境”的学科；在品牌研究的层面上，有多少可用于研究“利益相关者”、“环境”问题的方法，便有可能产生多少分支学科；在把品牌作为一个整体，从多种角度同时进行综合研究的层面上，品牌领域内有多少种具有现实作用和影响的实际问题，就有可能产生多少分支学科。而这些学科要成为现实，必然与品牌的实践需要，以及学科研究所具备的各种条件有关。如此说来，本框架为未来的品牌科学分支学科留下了位置，等待填写。

    品牌科学分类本是学科本身特点与人们认识的结晶。本框架在认识有关品牌科学问题的基础上进行分类，力求主客观的统一。另一方面，本框架试图把通过分析品牌理论性质而演绎出来的逻辑结构，与通过分析品牌学科的发展与现状而归纳出来的逻辑结构结合起来，这也许在一定程度上反映了历史与逻辑相统一的方法论思想。此外，对分类标准的思考，也企图超越单纯形式逻辑的思维方式。当然，由于品牌科学内部学科的多样性与复杂性，使分类陷于混沌，相对出现了多种分类标准和框架；并且，历史发展的无限性与人们认识有限性之间的矛盾，也决定了分类的暂时性与相对性。但这也正是人类思维进步的内在动力。人的理智与情感的需要，品牌科学自身发展的需要，将引导人们为此而继续深思。

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