品牌的社会属性
2021-01-22 15:01:02|296|起点商标网
运动和联系是不可分割的。品牌生命的真正意义便是与社会尤其是市场生态(Ken Baskin,1998)的相互作用。可以说,品牌自诞生具有生命开始,就一刻也不能脱离社会,很多公司眼中看到的品牌,只是印在产品包装上的名称和商标,他们忽略了以下真相:真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换言之,即使公司拥有品牌名称和商标的所有权,品牌的真正拥有者却是关系利益人(Duncan,1998)。可以把这些关系利益人从企业内部、外部两个方面分为两类:一是内部利益相关者,如员工、管理人员、投资者(股东)等;二是外部利益相关者,如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。弄清该关系体系以及利益相关者对企业品牌的影响方式、作用大小,将为企业明确品牌传播对象、品牌塑造方法和途径的选择提供理论和思维基础。可以说,品牌是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统(张锐、张皴,2003)。任何生态的实质都是相互依赖中的协同进化关系,相互依赖使生态得以存在;由于这些相互关系组成一个可以将所有个体集合到一起的网络,任何个体的任何重大变化都能使整个系统产生适应性反应(KenBaskin,1998)。可见,社会属性也是品牌的基本属性。
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