组合型品牌定义

  1．符号说+认识说。这类品牌概念认为，品牌不仅是一种名称和标志，一种企业的表达或象征，还是(更是)一种顾客对其产生的认知或感受。例如，大卫·奥格威(Ogilvy，1955)对品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；品牌同时也因消费者对使用的印象，以及自身的经验有所界定”(何佳讯，2000)；Alvin A．Achenbaum(1993)认为：“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉”；黄昌富(1999)认为：“品牌是一个系统，一个包括产品功能要素(如用途、品质、价格、包装等)，厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等)，消费者的心理因素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)在内三维综合体”；等等。

    2．标识说+认识说。这类品牌概念认为，品牌不仅是一种名称和标志，还是(更是)一种顾客对其产生的认知或感受。例如，美国学者Lynn B．Upshaw在《塑造品牌特征》(1995)一书中将品牌定义为：“品牌不仅是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务，还是(更是)一种顾客对其产生的认知或感受；从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个l生以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等”；刘风军(2001)认为：“品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分；品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和”；等等。

    3．商标说+符号说。这类品牌概念认为，品牌不仅是一种商标，还是(更是)一种符号。例如，王海涛等(1999)在《品牌竞争时代》一书中指出：“严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的”；等等。

    4．标识说+媒介说。何君、厉戟在《新品牌——品牌识别经营原理》(1999)一书中认为：“品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表”。

    5．关系说+认识说。奥美广告公司的马克·布莱尔等在((360度品牌传播与管理))(2004)--书中认为：“品牌是消费者与产品的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和”。David Arnold认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。

    6．标识说+认识说+关系说。陆娟在《现代企业品牌发展战略》(2002)一书中认为：“品牌首先是反映不同企业及其产品之间差别的标志；品牌所代表的差异和特征，并非取决于企业和产品本身客观存在的差异和特征，还取决于顾客对它们的认知；品牌事实上是顾客对产品的知觉；品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。”这一类品牌概念认为，品牌不仅是一种名称和标志，也是一种顾客对其产生的认知或感受，还是一种关系性契约。

    7．符号说+关系说+资源说。韩志锋在《品牌伦理》(2002)一文中指出：“品牌是一个企业内在属性尤其产品和企业文化在外部环境中的表现形式，是一个综合性符号，是一种关系，也是一种资源”。

    8．标识说+认识说+情感说。德·彻纳东尼和麦克唐纳(De Cherna．tory＆McDonald，1998)认为：“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需求”。

    9．认识说+关系说+媒介说。李光斗在《品牌竞争力》(2004)一书中指出：“从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合。一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺”。

    10．符号说+认识说+关系说+媒介说。苏勇、陈小平(2003)给品牌下的定义是：“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体”。

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