品牌符号学的研究框架

  符号学是提供用以研究分析特定环境中符号功能的结构的科学，符号学研究受众怎样理解市场中的象征意义。品牌符号学就是把品牌作为一种特殊的符号系统和表意现象进行研究的一个交叉学科或边缘性学科。品牌符号学是把一般符号学的基本思路推广和运用于品牌研究领域的一个结果。具体来说，品牌符号学研究应包括如下几个部分：

  (一)品牌符号学的基础理论

  品牌符号学的概念是对品牌符号学是什么做出界定；概念的确定就需要搞清楚品牌符号学的研究对象，研究对象的确定实质上就是确定研究的范围和基本内容；学科性质的研究旨在揭示品牌符号学的根本特征及其与其他学科的区别和联系；明确了研究对象和学科性质之后，就需要分析品牌符号学需要哪些基础知识；品牌符号学的基本范畴主要是分析品牌符号等基本概念；对研究方法的研究是解释和说明运用哪些研究方法更适合于品牌符号学；品牌符号理论发展主要从历史的角度考察品牌符号理论发展的历史、现在和未来趋势。品牌符号学理论问题的具体内容，因国别和文化的不同有较大差异。总体来说，主要内容包括品牌符号学的概念、研究对象、学科性质、研究方法、学科的知识基础、品牌符号学的基本范畴等问题。

  (二)品牌语言学

  传统品牌理论几乎都把品牌当成一种语言。例如，John Stubbs(2001)、De Chernatory(2002)就说过：品牌是一种语言活动。但是，从今天的观点来看，这种“品牌语言”只是在一种比喻的意义上来使用的。基于语言学模式和精神分析模式，品牌语言学的研究内容主要包括如品牌语法学、品牌句法学、品牌语义学、品牌语用学、品牌翻译理论及实践、品牌语言现象研究、品牌语言符号学研究等。其中，品牌语言符号学研究又包括品牌语言符号的性质和功能研究、品牌语码转换研究、品牌标记理论研究等。这方面的著述有，瑞夫金和萨瑟兰的《品牌命名：世界知名品牌背后的故事》(2004)、吴汉江和曹炜的《商标语言》(2005)、钱理和王军元的《商店名称语言》(2005)等。

  (三)品牌叙事学

  在品牌符号学思想的发展中，品牌叙事学作为一种研究方法日益受到关注。“传奇品牌”中大量存在着品牌叙事，而像普通品牌的叙事性是很少的，更多的是“叫卖式的”。品牌叙事学(brand narratology)，以叙事品牌为研究对象，探讨叙事品牌中的叙述者与接受者，时间和空间，故事和情节，视点与结构等叙事问题。它立足于这样一对假定矛盾，即叙述者和接受者的矛盾。叙事就是叙述者与接受者做斗争的过程，在这个过程中，叙述者总是利用各种可能性来控制和影响接受者。而接受者总又是对叙述者所叙述的将信将疑，接受者总是想找出品牌背后的叙述者，而叙述者要做的最重要的事，就是把接受者缝合在故事当中。人类只要有信息交流，就有叙述的存在。总体来说，品牌叙事学运用文学叙事学的研究成果来研究品牌及其相关品牌信息(如宣传材料等)的叙事构成，其中包括两个方面：品牌叙事话语研究和品牌叙事结构研究。这方面的代表性著作，如劳伦斯·维森特(Lau．rence Vincent，2002)的《传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市场战略》等。品牌叙事学是品牌故事塑造方法研究的理论基础。

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