品牌心理学的发展历程

  品牌心理学研究始于20世纪五六十年代。国外许多学者首先开始对“消费者品牌选择影响因素”这一问题进行了研究。他们从产品特性、价格、广告、包装、促销以及消费者的个性、偏好、相关群体等方面做了大量的实证分析，以了解这些因素如何影响消费者对品牌的选择。其中，对科学品牌心理学的创建做出突出贡献的是市场营销学中的消费者行为学派。其特点之一就是：将其研究领域划定为研究品牌选择行为而非其他形式的选择(诸如产品类别、容量及调配选择)；而且，还限定自身研究的是购买行为而不是消费行为或分配行为(郭国庆等，1999)。可以说，品牌心理学研究在很长一段时间是依附于该学派一起成长的，大体经历了三个阶段：第一阶段(20世纪50年代)，主要包括消费者品牌选择的动机、相关群体影响和家庭购买决策等研究；第二阶段(20世纪60年代)，主要包括品牌忠诚度模型、品牌购买行为的随机模型、品牌选择行为上的认知冲突与风险理论以及综合理论等研究；第三阶段(20世纪70年代至今)，购买者行为学派第一次作为一个独立的学科而不是营销学的一个流派出现了。为此，品牌心理学研究也上了一个新的台阶，之后的研究除继续在已有议题基础上的深入研究以外，还开辟了如消费者对品牌的态度行为、品牌信息和品牌符号等新兴研究领域。

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