复杂的品牌生理生态学

  过去，品牌生理生态学研究的主流是品牌生命周期学说。这是一种“简单的”品牌生理生态学，其研究基础建立在还原论和线性思维上。尽管品牌生命周期学说在过去取得了显著的成绩，但是并没有完全提示出品牌生命的奥妙。究其原因就在于，上述讨论的品牌生命之复杂性，这是“简单的”品牌生命周期研究方法难以处理的。今天，品牌学者正在试图发展出能够研究“网络”、“涌现”等复杂性行为的“复杂”的品牌生理生态学。这一点从品牌研究的一一些相关基础学科理论的发展中可以看出端倪，如：就经济学领域而言，20世纪80年代末、90年代初，几位诺贝尔奖的得主(I．Prigogine，1985；P．Amderson、K．J．Arrow，1988)和数学大师(S．Smale，1991)借鉴生物进化的理论模式对经济分析提出了一个崭新的思路，即将经济系统看成为一个进化的复杂系统，从而开创了进化经济学研究的新纪元。1997年欧文·拉兹洛出版了其专著《管理的新思维——第三代管理思想》，系统地将广义进化论的思想应用于企业管理，提出了“进化管理的十八项原则”，并首次提出了“进化重构”的思想和方法。1998年肯·巴斯金(Ken Baskin)发表新著《公司DNA：来自生物的启示》，书中提出了“市场生态”的概念，并通过研究混乱和复杂的自然界(生物生态系统)来理解同样复杂的商界发展的基本动力和对企业组织设计和组织管理的意义。不仅如此，理查德L．达夫特(Richard L．Daft，1998)在《组织理论与设计精要》这本著作中更是重点利用种群生态学的概念论述了有关组织间冲突与协作、“组织生态系统”演化以及正在出现的学习型组织等许多新的观点和方法，从而拓宽了原有组织理论的固有疆界，并预示这是企业未来战略和结构设计的前沿课题。基于同样的洞察力，2001年罗启义(Ronald K．Law)博士出版了其新著《企业生理学：企业活力探源》，同样，在国内也产生了一些开创性的研究。1996年，王子平等出版了其专著《企业生命论》，系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。1997年，王玉在其博士论文的基础上修改出版了《企业进化的战略研究》，该书系统研究了企业的进化特性及其机制。2001年，李朝霞基于经济系统是一个进化的复杂系统的新思路确立了以企业进化机制为研究课题，并出版了著作《企业进化机制研究》。

    上述国内外研究现状，着重从品牌生命所依附的基本实体机构——企业组织的生命角度来说的。除此之外，品牌生命的真正意义还在于与其互动和共同进化的关系利益人当中。因此，设计一种组织化的行为系统——品牌生态系统也是关键所在。因为，品牌的生命更表现在整体品牌生态系统生命的延续过程中。总之，由于品牌的特殊性质，品牌生理生态学的研究范围就必须包括以下几个方面的内容，如代谢和发育品牌生理生态、营养品牌生理生态、抗性品牌生理生态等为主要内容，以及企业生命性、品牌生态关系生命性、品牌设计的生命性等等。这门学问的复杂也就在于此。

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