城市品牌形成的利益相关者认知驱动机理

  真正的城市品牌是存在于城市利益相关者(包括政府、投资者、居住者、创业者、旅游者、求学者、潜在的消费者、工作者和城市品牌竞争者等公众和组织)的内心和想法当中，即城市品牌的真正拥有者应该是利益相关者。因此，从某种意义上讲，城市品牌发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、观者满意、管理者满意、社区满意，以及个体差异满意、城市理念满意、行为满意等(张鸿雁，2002)。不同利益相关者由于与城市的互动关系和紧密程度不同，其对城市感知的途径和要素是不同的。具体表现在两个方面：第一，内部利益相关者由于身居城市，其满意度的形成主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验”而形成，因此，提高城市内部利益相关者的满意度就必须切实加强和改善城市软硬件环境状况(如城市经济环境、城市中的学习工作和生活环境、城市的精神文化风貌、城市的科技势力和历史、政府形象、市容市貌、自然环境和交通状况等)；第二，城市在外部利益相关者心中的形象主要来自两个群体，一个是曾在该城市居住、投资、工作、学习、旅游或访问过的外部利益相关者群体(我们称之为外部利益相关者一)，他们对城市的感知主要来自短暂的“体验”、城市内部品牌和城市宣传；另一个是从未到过该城市的外部利益相关者群体(我们称之为外部利益相关者二)，城市的感知主要来自城市内部品牌、城市宣传和其他利益相关者的介绍或影响。

    因此，城市利益相关者的满意度和知晓度应成为制定城市品牌发展对策的重要目标。由于不同利益相关者对城市的期望和感知路径并非完全相同，城市品牌塑造必须首先根据城市自身的资源优势和条件进行城市品牌定位，并从系统人手，加强城市软、硬件环境建设，提高城市带给利益相关者的满意度和愉悦性。可以说，城市品牌形成的利益相关者认知驱动机理决定了城市软、硬件环境建设、城市形象的整合传播，以及城市内部品牌培育的努力方向。当然，不同内涵的城市品牌其吸引的对象也是不同的，有的侧重吸引就业者和创业者，有的侧重吸引休闲旅游者，有的侧重吸引文人学士，等等。

    当然，上述驱动机理研究只是框架性的，它提出了进一步研究的基本假设。诸如城市品牌形成的影响因素及其实证分析、基于内部品牌驱动效应的城市品牌形成机理、基于利益相关者感知的城市品牌形成机理、基于城市品牌形成机理的城市品牌塑造模型建构，以及城市品牌的整合传播与组织管理创新等问题都有待深入探讨。这将是我们下一步的研究重点。

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