品牌的定义

关于品牌的定义，在各类关于品牌的著述中，引用最多的是由著名营销专冢菲利晋·柯特勒(PhilpKotler)给品牌的定义。祠特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”定义强调的是品牌的最基本功能——识别。不过应当指出的是，品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。越是成功的品牌，越是讲求个性。这充分体现了品牌在创造产品差别方面的特殊作用。就消费者而言，品牌总是与品牌的品质相联系的。消费者对品牌产生的感觉也总是整体感觉，而不仅仅针对商品本身。就是说，品牌是一种整体概念。因此，也有人将品牌定义为一种体现商品(或服务)个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、被用来与其他商品(或服务)区别开来的名称、标志等符号的组合。它是由品牌名称、品牌标志、品牌联想、品牌色彩等要素构成的复合概念。

    但就品牌的含义来看，品牌包含着两个含义：晶即是物品，商品的等级、种类，当然也含有人的品格；牌则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来，品牌就是具有一定晶位的牌子；体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛做了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。

    品牌由众多因素构成。

    首先，产品质量要好，这是品牌确立的基础。任何商品都是以供消费者使用为根本目的，而质量又是取得消费者信任的根本保证。任何商品的质量，都要通过消费者的使用而经受检验。

    其次，商品既要美观，又要实用；既要适应消费者水平，也要适应环境的不断变化，不能长期不变，更不能几十年一贯制。

    再次，要注意消费者的反映，即收集售后的反馈信息，并以此作为改进产品质量、花色品种的重要依据，以防止消费者喜爱的商品企业不了解，企业生产的商品消费者不喜爱。

    最后，企业对品牌的宣传要有计划、有目的，更要有科学性和实用性。

    品牌也是生产力。《中国民航报》记者曾向杭州娃哈哈集团总经理宗庆后提问：“如果要把娃哈哈同世界第一品牌可口可乐相比较，你以为如何?”宗庆后想了想说：“至少在中国，凡是知道可口可乐的人，肯定也知道娃哈哈。”这便是事实，这也是一个几乎让所有中国实业家都梦寐以求的事实。娃哈哈是一个品牌拉动型企业，在过去的岁月里，它就以‘‘娃哈哈，，的命名，以其开发生产的产品功能、用途为基础，涵盖了商品的特点，从而使消费者能够了解这种新型营养食品的功效；“娃哈哈”的命名，用孩子们朗朗上口的语音命名吸引他们，加之“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告用语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知。从某种意义上来说，“娃哈哈”的命名，类似于世界名牌“可口可乐”，两者在体现商品特点、迎合消费心理、语音用词上，有很多相似之处。因此，关于品牌在娃哈哈的经营战略中所占地位，宗庆后如是说：“品牌是生产要素中的龙头，品牌本身也是生产力。”在过去的十余年里，累积在娃哈哈这个品牌之上的广告费用已近5亿元。正是在这一品牌的拉动下，娃哈哈创造了每推出一种产品，就打响一种产品的奇迹。因此，与其说“娃哈哈，，经营产品，倒不如说在经营品牌。正是在品牌战略的推动下，使‘‘娃哈哈，，的商标价值在不断上扬，逐渐成为中国的名牌。

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