名牌的定义

如果一种品牌具有高知名度、高美誉度、高信任度和高附加值，这种品牌也就是通常所说的名牌。也有人认为，名牌是在市场经济有所发展的条件下，由企业主体在全国市场或世界市场竞争中创造出来的，经权威机构公正评估，与同种产品比较具有质量的特优性、销售的高效性、传播的广泛性、标志的高价性等特征的产品。

    我们说，名牌是指由长期稳定的高质量、好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。品牌是消费者选择和购买商品的识别符号，名牌则是品牌的延伸，指为广大消费者所熟知、喜爱并乐于接受的产品品牌。但这里应特别注意的是，品牌和产品本身的关系就如同内容与形式的关系一样，两者既相互独立，又相互依存，构成一个矛盾统一体。对消费者而言，某品牌是否为其所熟知、喜爱并乐于接受而成为名牌，关键在于该品牌所代表的整体产品是否适合了消费者的需求和多大程度地满足了消费者的需求，由此可见，消费者需求是孕育名牌的决定因素，消费者是某品牌能否成为名牌的最终评判者和决定者。    ·

    消费者的需求是纷繁复杂、多种多样的，消费者集中于某一特定品牌产品上的需求也是多元化的。其中既有物质功能的需求，又有非物质功能的需求；既有生理需求，又有心理需求。消费者这种对某一特定品牌产品的多元一体化需求状态，要求企业必须树立整体产品观念，从各个方面、各个层次全面提高产品质量，充分满足消费者需求；利用各种营销手段，促进消费者对本品牌产品的全面了解和良好认知。因此，企业要想创出自己的名牌就必须时刻以消费者的需求为中心，生产消费者之所需，销售消费者之所求。所以说，消费者是一种品牌能否成为名牌的外在决定因素。也可以说，适合消费者需求的产品品牌不一定都会成为名牌，但不适合消费者需求的产品品牌却绝对不可能成为名牌。

    正是基于上述认识，我们才把名牌定义为：由长期稳定的高质量、好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。这一概念界定包含着如下几层意思：

    第一，名牌是由市场决定的，消费者公认的，而不是由哪个组织、哪个领导“评选”和“指定”的。随着市场经济体制改革的深化和发展，市场经济规律必然培育消费者的自主意识，消费者在长期的消费实践中通过实际使用、反复比较，逐渐对质量好、信誉高的产品品牌产生心理认同，并在此心理的驱动下重复对该品牌的购买行为。所以说，某品牌商品是不是名牌，不是由哪个组织决定的，而是消费者自己评选出来的，是消费者用自己手中的货币当选票评选出来的。那些政府主管部门靠主观意志决定的“名牌，，并不能得到消费者的认可，自然也毫无市场意义。那些靠拉关系、走后门，从某组织搞来的‘‘名，，牌，也不会给企业带来多么光明的前途和羡人的荣耀。只有为市场、为目标顾客提供好产品和好服务的企业才能真正塑造出闪烁着自豪之光的市场所公认的名牌来。

    第二，名牌要为消费者了解、喜爱并接受离不开各种形式的宣传，但真正的名牌却不是仅仅靠宣传可以打出来的。在市场中，我们常可看到像可口可乐、松下电器、健力宝等名牌产品的广告宣传费用动辄成千上万，甚至出手上亿。许多企业便误认为只要加强宣传力度，就可以将本企业的产品品牌‘‘轰，，“炒”成人人皆知的名牌。其实不然，消费者对某品牌产品的认识当然需借助于该企业所宣传的各种信息，但消费者对某品牌产品的真正了解却在于产品本身给消费者所带来的需求满足效应。只有高质量的物美价廉的产品和服务才能给消费者带来更大的满足，才能受到消费者的喜爱，才能由消费者在其消费实践中将其产品品牌内化为心目中的名牌。否则，产品质次价高，无论通过什么方式，投人多少资金进行宣传，也只能落个‘‘竹篮子打水一场空，，的下场。正因为如此，国际上知名的企业无不把提高其产品质量作为营造名牌的重要基础。他们甚至认为，质量是产品的生命；其实，质量又何尝不是名牌的生命呢?    !

    第三，名牌是品牌的知名度、美誉度和市场占有率高度统一的结晶。在成三上万、琳琅满目的商品世界之中，名牌产品之所以受到广大消费者的青睐，苎三它在市场上的超乎寻常的优异特征。如质量上乘、价格适当、服务周到：竺售苎苎、市场占有率高，可以说，企业要想创造名牌，就必须采用先进的聂术，创造出质量优异、功能齐全、性能卓越、外观实用优美而适应市场需求的产品，这是某品牌产品能否成为名牌的前提条件，但仅有这一基本条件，这一品牌产品尚不足以必然变成市场中的名牌，这种优异的质量如果能进一步外化为市场知名度和美誉度，则该品牌就向名牌迈进了一大步。为了实现这一转化过程，企业必须制定适合消费者消费水平和消费心理的价格政策，综合运用各种有效的促销手段，以吸引消费者的注意并随之广设销售网点以方便其购买。各种营销策略整合运用最终在高知名度、高美誉度的基础上，形成高市场覆盖率。高知名度、高美誉度、高市场覆盖率是名牌的三大要素特征，他们相互联系，相互影响。一般而言，高知名度、高美誉度的名牌必然产生高市场覆盖率；而高市场覆盖率的名牌也必然有较高的知名度和美誉度。首都四家新闻单位对1994、1995年我国化妆品名牌市场购买情况的调查便恰恰反映了上述事实。调查分三项指标对全国百万公众的化妆晶消费情况进行分析统计，结果是：1994年消费者心目中的理想品牌，第一名是霞飞，占24．741％，第二名是绿丹兰，占Ⅱ5．959％，第三名是永芳，占8．081％；1994年实际购买的品牌，第一名是霞飞，占23．336％，第二名是绿丹兰，占14．093％，第三名是永芳，占9．516％；1995年购买首选品牌，第一名是霞飞，占23．719％，第二名是绿丹兰，占14．754％，第三名是永芳，占9．836％。

    从上述化妆品购买情况调查的统计分析结果，可以看出知名度、美誉度和市场占有率之间的相互联系和影响。

    第四，现实市场中的名牌必须落脚在消费者的消费欲望和购买力的结合点上。我们说，名牌的生命在于产品的高质量，而企业要创造出高质量的名牌产品，往往要投入更多的人力、物力、财力，投入的增加带来的一个“必然”结果就是成本的提高，并最终形成高价格。

    而根据需求弹性规律，价格上升，则市场需求量下降。同时，又存在生产规模数量愈大，单位产品的成本越小的一般规律。

    上述规律又使我们在对名牌进行探讨中往往陷入一个又一个认识矛盾之中。如何看待这一问题，才能解决上述矛盾呢?在此问题上，中国的许多企业陷入了误区。

他们往往把名牌和精晶、极晶等同起来，在经营实践中，又把豪华、气派与名牌混为一谈，为了眼前利益将所谓名牌产品的价格定的高得吓人。他们还想当然地认为便宜没好货、好货不便宜，名牌当然得要高价。岂不知这样做的后果，恰恰使自己的名牌产品失去了一大部分消费者，作茧自缚，扼杀了名牌的希望。如在中国香港“佐丹奴”T恤是响当当的名牌，200元人民币可买三件，这种T恤质量优异但价格并不太高。然而就是这个“佐丹奴”在上海200元一件，这一价格使一邵分消费者望价兴叹，如今国人中有几人知道“佐丹奴”?可怜在香港畅销的名牌T恤“佐丹奴”却没有在中国大陆展示它名牌的独特风光。

    由此可见，名牌必须是消费者愿意买且买得起的产品。为此，企业创名牌的目光不应放在眼前利益而忽视了创造名牌的根本条件，而应从培育大市场，占领大市场这一长远利益出发为未来的名牌产品制定合理的价格，因为实际上，随着市场的启动和消费需求的增强，企业是完全可以通过规模经营，降低成本来达到赢利目的的。

    第五，名牌是有时效性的。我们说名牌是符合消费者需求并具有质量特色和质量优势的产品，但这一个质量优势、质量特色和符合消费者需求都是相对的。随着社会生产力的发展、人们收入水平的提高以及竞争形势的变化，市场需求也会不断地由低级向高级、由简单向复杂发展。

    因此，在特定的时空条件下形成的名牌要想获得其生命的延续和扩展，就必须根据消费者需求和社会环境的变化而不断改进和提高产品的外在设计和内在质量，以适应新的消费偏好和市场形势。名牌要么跟紧时代步伐，要么则会被时代淘汰。即使是传统名牌产品，现代企业也不能墨守成规，也要不断否定自己，超越自己。

    根据国际、国内市场的变化不断巩固和提高产品质量、并适时开发新产品，淘汰旧的不合时宜的老产品，只有这样才能保持名牌的生命力和竞争力，如在手表行业中，天津手表厂的“海鸥”牌以价格合理、质量稳定曾风行一时，是我国手表行业的名牌之一。但时至今日，海鸥表已无人问津，逐渐从市场上销声匿迹了。“海鸥”的殒落，在于该厂未能根据市场需求发展的新趋向及时调整产品结构，创出新的更适合现代需要的产品。

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